"Global vs Local" 27 de septiembre de 2010

Desde que Marshall McLuhan acuñó el término de Aldea Global a finales de los 60´s y principios de los años 70´s, la cercanía que han producido los medios de comunicación han ocasionado que lo propio se desdibuje y se confunda con lo global, que pase a ser parte del escenario común.

Este autor imaginaba el mundo  como un espacio interconectado por los medios de comunicación, que haría que los  diferentes pueblos, personas y culturas se acercaran tanto, que producirían una gran aldea global con elementos iguales para todos. De esta manera, el término Globalización entraña el fenómeno derivado por la apertura de las diferentes economías y fronteras como resultado del incremento de los intercambios comerciales, de personas, ideas, información y conocimientos entre otros. Cada día y a una velocidad cada vez más rápida, hemos sido testigos de la manera en como la comunicación y el intercambio comercial nos han beneficiado al grado de tener al alcance de la mano productos que antes sólo podíamos conseguir en el extranjero: marcas de zapatos o ropa, restaurantes de comida rápida, marcas de utensilios,  herramientas, etc.

 La comunicación con otras personas nos ha llevado a conocer otras culturas y a otras personas, a mantener comunicación en vivo con ellas a miles de kilómetros de distancia y a realizar un intercambio cultural permanente con ellas. Este acercamiento internacional ha hecho que las diferentes culturas se enriquezcan y que se produzca una hibridación cultural. En términos de Néstor García Canclini, esta hibridación cultural hace que dos o más elementos que eran propios de dos o más regiones, se mezclen para crear un producto nuevo que quedará como parte de la cultura que lo reproduzca. Son este tipo de cosas como los tacos árabes, los kebabs, el sushi, el uso de wok o el cultivo de tulipanes; entre otros, lo que ha llevado a  que este tipo de alimentos, plantas o utensilios, que antes eran propios de algún país o algún grupo de personas, se vuelvan comunes en la aldea global y se desdibuje su procedencia.

Sin embargo, junto a esta Globalización permanente, también está llegando la añoranza de lo local, la necesidad de ser diferentes ante lo que parece ser lo mismo que tienen todos los países y todas las personas como resultado de la globalización. Cada vez más, las empresas buscan enriquecer sus productos con los aspectos locales que harán que su producto se perciba como local, de calidad a nivel internacional y con un origen bien determinado. Desde la denominación de origen, pasando por  la leyenda “Hecho en México”, el uso de aplicaciones tradicionales, artesanales y refranes o dichos locales, son elementos que están siendo usados con mayor frecuencia para lograr una diferenciación de los productos que haga que las personas se identifiquen con un producto de la localidad.

Hoy más que nunca, los jóvenes se sienten más orgullosos de sus raíces y, a diferencia del pasado, valoran más sus tradiciones y las reproducen con la intención de sentirse identificados con lo propio. Los tiempos en que se cuestionaba si la Globalización sería una transformación positiva para las naciones, ha quedado atrás. Hoy en día, se busca más identificar lo local y rescatar lo propio. Es una buena oportunidad para reflexionar sobre las cosas o elementos culturales que hemos dejado al olvido, para traerlas al presente y valorarlos en su justa medida.

"Y usted, ¿qué tipo de persona quiere ser?" 20 de septiembre de 2010

Los productos ayudan a los consumidores a satisfacer las diferentes necesidades que tienen en el transcurso de sus  vidas. Estas necesidades pueden ir desde las más básicas o fisiológicas como mitigar la sed, el hambre, sentirse seguros o llegar a obtener  la autorrealización. Algunas de estas necesidades, por más vanas que parezcan, también tienen que ver con el de hecho adquirir los atributos físicos con los que no fueron favorecidos desde su nacimiento y que harán que de alguna manera se sientan más seguros con ellos mismos.

Hoy en día, contamos con un sinnúmero de productos que otorgan la oportunidad a los individuos, de “transformarse”; ser más jóvenes ocultando las canas, tener el pelo más largo usando extensiones, tener ojos más claros usando lentes de contacto,  hacerlos más profundos usando pestañas postizas o proyectar una imagen más madura o juvenil gracias a la ropa que usen, entre otros. La decisión es del consumidor; será él quien busque el mejor producto para satisfacer la necesidad que tenga en un determinado momento de su vida. El trabajo de las marcas consiste en que el consumidor las escoja a ellas entre las otras opciones que tiene. Un tinte de pelo, aunque puede ser el mismo tono en diferentes marcas, tendrá la preferencia del consumidor si éste se identifica con el concepto que ésta proyecta. El aura o concepto que la marca crea en torno a ese producto determina que el consumidor se sienta identificado con el tipo de persona que la marca está proyectando, con su estilo de vida o si los planteamientos que realiza, concuerdan con su forma de pensar.   Las diferentes imágenes que proyectan en sus anuncios publicitarios, los slogans que manejan y los productos que ofrecen, marcan la diferencia para el público y determinan a sus compradores y posteriores clientes.

Las marcas han hecho un buen trabajo creando un estilo de vida para las personas que las compran y logran que el consumidor se sienta un verdadero atleta y conocedor con el simple hecho de comprar por lo menos un artículo de la marca de artículos deportivos patrocinadora de los jugadores más importantes del mundo, o que se convierta, por lo menos en su imaginación, en un hombre ganador y sofisticado por el simple hecho de comprar una determinada marca de relojes.

Sin embargo, nos guste o no, hoy en día existe una fuerte necesidad en las personas de replantearse definitivamente lo que son, tener la posibilidad de transformarse en otra persona o de poder jugar con alguna otra personalidad a la par de la propia.  Virtualmente, es posible adquirir diferentes personalidades y elegir entre distintos tipos físicos de personas pagando por estos cambios, pero en el ambiente real, aún no hay una marca que ofrezca un cambio integral. En el futuro será necesario crear una marca de productos que ayude a las personas a realizar un cambio de su apariencia física y que no solamente incluya un cambio en el color de pelo o piel, sino en cuestiones más complejas como un cambio de voz o de sexo. Una marca que, como la que produce toda clase de artículos para el deporte, pueda darle a las personas las diferentes opciones para ser una persona diferente no sólo en un ambiente virtual, sino de manera real y duradera y que cuando usted llegue al mostrador le puedan preguntar: y usted, ¿qué tipo de persona quiere ser?

"¿Por qué siguen fumando?" 13 de septiembre de 2010

Hasta ahora, una de las mayores dudas en cuanto al estudio del comportamiento del consumidor, es el consumo de productos de riesgo para la salud. Se le llama productos de riesgo a aquellos que atentan contra la salud de aquellos que los consumen. Ejemplos de estos productos son los refrescos de cola, los teléfonos celulares, la sacarina, la sal o los cigarros. Con respecto a estos últimos, parece que la duda se ha terminado gracias a las investigaciones que se han hecho al respecto, usando el Neuromarketing.

La columna pasada hablábamos de lo que era esta nueva técnica de investigación, el estudio del cerebro humano con el propósito de comprender mejor las cosas que lo estimulan, las reacciones que tiene cuando alguna persona se expone a diversos estímulos por medio de una máquina de resonancia magnética funcional y cómo por medio de áreas que se iluminan con diferentes colores, es posible ver cuáles arterias del cerebro funcionan en un determinado momento. Con ello se determina la parte del cerebro que se estimula, y así es como es posible conocer las fuerzas subconscientes que estimulan nuestro interés y determinan nuestros comportamientos o actitudes ante los diferentes estímulos.

Pues es por medio de esta técnica que se ha podido determinar que las advertencias escritas en los lados, el frente y la parte posterior de las cajetillas de cigarros no suprimen en absoluto el deseo de fumar.  Al contrario, las advertencias sobre el riesgo de desarrollar enfisema pulmonar, enfermedad cardiovascular o algunas otras condiciones crónicas, estimulan una zona del cerebro que se denomina núcleo accumbens o “punto del ansia” y que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, etc.  Cuando esto sucede, el núcleo de accumbens pide más y más dosis para saciar el ansia. De esta manera, al ver el anuncio, se activaba en los fumadores el deseo de fumar.  Cuando a  la mayoría de los consumidores del estudio se les preguntaba si las advertencias funcionaban para evitar que fumaran, decían que sí, pero en realidad los hacían desear más fumar un cigarro. Eran conscientes del daño de fumar, pero inconscientemente, no se daban cuenta de que ver los anuncios de lo que les podría pasar les inducía a desear fumar más.

Pero, ¿saben esto los productores de cigarrillos?. El estudio es relativamente nuevo y apenas se está difundiendo. Si las empresas lo saben o no, no lo sabemos, lo que sí debemos hacer como consumidores es  estar informados de cómo los productos y la publicidad afectan nuestra conducta. Sin embargo, no tenemos acceso a este tipo de aparatos. A pesar de esto, podemos hacer mucho para hacernos responsables de nuestros consumos, lo cual puede iniciar con leer las etiquetas y comparar precios; algo más profundo sería hacer un honesto escrutinio en cuanto a encontrar las razones por las que compramos tales o cuales productos. Lo anterior nos puede ayudar a determinar si estamos comprando cosas para aparentar, para saciar una necesidad o sólo para cubrir un simple deseo; después de ello, será más fácil determinar si vale la pena finalizar la compra o no.

"Neuromarketing" 6 de septiembre de 2010

La mercadotecnia no descansa y con el objetivo de examinar la eficacia de sus esfuerzos y conocer mejor a los consumidores, ahora han tomado ventaja de los avances del conocimiento y la tecnología en el campo de la medicina con el uso de la resonancia magnética funcional.

Hasta ahora, la única forma que habían tenido las compañías para darse cuenta de lo que los consumidores deseaban, había sido mediante estudios de mercado cuantitativos y cualitativos. Sin embargo, ahora es posible comprender verdaderamente los pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos de los consumidores mediante el Neuromarketing. Se trata de  la posibilidad de estudiar el cerebro con el propósito de comprender mejor las cosas que lo estimulan, las reacciones que tiene cuando alguna persona se expone a un logotipo, al sexo en la publicidad, a diferentes sonidos, olores y sabores, entre otras cosas.

La investigación se lleva a cabo por medio de la máquina de resonancia magnética funcional. Una caja enorme de aproximadamente 32 toneladas de peso con un cilindro en medio  con el cual tradicionalmente, los neurocientíficos se apoyan para diagnosticar tumores, accidentes cerebrovasculares, lesiones articulares y otras condiciones médicas que no pueden identificarse mediante rayos X o tomografía computarizada.

Ahora, y aunque toda vía de manera incipiente, esta herramienta está siendo usada por la mercadotecnia para comprender mejor la forma como nuestra mente inconsciente determina nuestro comportamiento.  Esto es posible mediante la medición de las propiedades magnéticas de la hemoglobina, el componente de los glóbulos rojos que se encarga de llevar el oxígeno a las células del cuerpo; se mide la cantidad de sangre oxigenada presente en todos los sitios del cerebro y con ello es posible estudiar áreas puntuales de apenas un milímetro. Cuando el cerebro está funcionando, es mayor su consumo de combustible, el flujo de sangre oxigenada que se dirige a la parte cerebro que está en uso, es más grande; es entonces cuando se pueden obtener imágenes funcionales del cerebro, registrar los patrones de activación y determinar cuáles arterias específicas del cerebro funcionan en un determinado momento, pues en las imágenes, esta parte del cerebro se ve como una  gran  llama roja. Una vez determinada la zona del cerebro que se estimula, es posible conocer las fuerzas subconscientes que estimulan nuestro interés y determinan  nuestros comportamientos o actitudes ante los diferentes estímulos.

Quienes ya se han sometido a una resonancia magnética sabrá que no es precisamente una experiencia placentera, pues es necesario permanecer inmóvil mientras la máquina emite diferentes sonidos. Es un estudio sumamente delicado y preciso pues aunque está permitido parpadear o tragar saliva, un tic, un leve movimiento involuntario o algún gesto puede alterar los resultados.

Aunque esto ya es un gran avance para los estudios de mercadotecnia, seguramente en el futuro se diseñará alguna máquina que sea mucho más versátil y pueda hacer análisis con una mayor precisión, con menos riesgos y más orientada al estudio del consumidor pues si ya de por sí es sumamente complicado conocer mediante preguntas y encuestas a los consumidores por el miedo a que nos digan mentiras o no entiendan nuestras preguntas, este estudio también puede tener sus sesgos si es que un movimiento hace que los resultados no sean tan fidedignos como se espera.

"Internet llegó para quedarse" 30 de agosto de 2010

¿Usted ya está en alguna red social como Facebook, Twitter, Hi5, YouTube o Linkedin por mencionar algunas?, ¿Si hace un viaje, compra los boletos, escoge y paga el hotel, contrata al guía de turistas y hace reservaciones en los restaurantes del destino?. ¿Sabe mantener una comunicación vía chat, hacer conferencias  y compartir dentro de la misma archivos y fotografías?.

Dese hace ya algún tiempo, internet está en todas partes, se ocupa de todo y comunica de todo. Son las generaciones más jóvenes quienes están más habituadas a ella y la explotan al máximo; juegan a nivel internacional con otras personas a pesar de las diferencias de horario y se divierten haciendo equipos con jugadores de otros países;  tienen granjas donde crían cerdos y aves; graban, editan y suben videos en minutos ;  conocen otros países haciendo  viajes virtuales y hasta cuentan con otras personalidades gracias los avatares que poseen y que “formaron” físicamente comprando accesorios como ojos, nariz o color del pelo, a precios reales, contantes y sonantes. Además de estudiar en una Universidad en la realidad, estudian en otra vía la red, pagan una colegiatura real y tienen otras relaciones virtuales, aparte de las reales con las que ya cuentan. Para ellos, los álbumes para guardar  fotos han quedado en el pasado, y lo que no encuentran en la red, simplemente no existe.

Para las generaciones no tan jóvenes, todas estas cosas nos dan un poco de incertidumbre e inquietud;  nos da temor hacer transacciones vía Internet, subir nuestras fotos, abrir un espacio en Facebook, hacer un multichat con amigos y si ya contamos con uno, nos abruma si tres personas a la vez quieren chatear con nosotros. Nos cuesta mucho trabajo leer textos en la computadora y aunque nos comunicamos vía chat y tenemos cuenta de correo electrónico, la idea de pertenecer a una red social o “seguir” a alguien vía Twitter no es tan atractivo como para las generaciones más jóvenes. Y no se diga si de editar, grabar y subir videos se trata, es algo que definitivamente sale de nuestro alcance. Pocos pertenecemos a redes sociales y si lo hacemos, nos percatamos primero de que no sea una red pública, sino privada.

Lo que es cierto es que en el futuro (aunque ya estamos en él), toda la comunicación se hará vía la red. Los medios de comunicación tradicionales como la radio y la televisión se harán sobre la plataforma de internet y la información será mucho más rápida. Es tiempo pues, de acrecentar nuestro contacto con este medio para poder estar al tanto de lo que pasa y sobre todo, para estar comunicados. Una cuenta de correo no es suficiente, y mucho menos si se la consulta cada semana o cada mes. Será necesario aprender a  editar videos, hacer grabaciones, construir blogs y sobre todo, estar al tanto de lo que pasa, ya que la información sube en minutos, más rápido que si esperamos para verla en la televisión o leerla en los diarios. Si queremos precios bajos, tal y como pasa actualmente, las compras son en Internet, tendremos que buscar las herramientas para buscar en lugares que nos den la seguridad y la confianza para hacerlo. La clave es adaptarse, atreverse y sobre todo,  desarrollar las habilidades que nos permitirán estar en la jugada cuando Internet sea “el medio” de comunicación por excelencia, si no es que el único.