"Mercadotecnia de Sostenibilidad". Periódico Síntesis. 23.01.2017

Mercadotecnia y Sostenibilidad parecen dos términos que no pueden estar juntos. Se piensa que mientras la mercadotecnia induce al consumismo, la sostenibilidad aboga por un consumo frenado y responsable, pensando siempre en el bienestar de las siguientes generaciones. Sin embargo, ante la creciente oferta de productos sustentables y/o dedicados al cuidado del medio ambiente, se hace necesaria la ayuda de la mercadotecnia.

El green marketing, la sutentabilidad, el cuidado del medio ambiente yen general todo lo relacionado con llevar un estilo de vida saludable, lejos deser una moda o una tendencia, se ha convertido en una finalidad, no sólo para personas o consumidores, sino también para los gobiernos de los países. De hecho, una encuesta del banco mundial se afirma que los líderes mundiales consideran que el cambio climático es una de las principales prioridades de desarrollo.  Además, en abril del 2016, se firmó el acuerdo de París sobre Cambio Climático en donde uno de los principales objetivos fue no solamente pugnar para que se frenaran las emisiones de gases de efecto invernadero a nivel global, sino para que cada país elaborara sus propios planes climáticos con la finalidad de hacer frente a este reto mundial.

Estamos pues ante un camino sin retorno. El cuidado del medio ambiente, el diseño y la oferta de productos sustentables, ya sea de lujo o para el mercado en general, son una realidad. Los empaques sustentables han dejado de ser una alternativa para empezar a ser una obligación, para toda aquella empresa o consumidor que se preocupa por el cuidado del medio ambiente. El consumo, se quiera o no, se está haciendo más responsable, y si bien no se ha generalizado, en algunos sectores, ciudades y países, ya es una realidad.

Ante esta situación, se hace necesario replantear el papel de la mercadotecnia. En el libro “Sustainability Marketing” o “Mercadotecnia de Sostenibilidad”, Frank-Martin Belz y Ken Peattie analizan el rol que sigue jugando el marketing convencional en un espacio económico en donde se piensa que los recursos disponibles son ilimitados y la sociedad de consumo es quien dicta la pauta para el consumo sin control, en donde no importa quién, ni bajo qué circunstancias o a qué precio, produce los productos que se consumen. El libro es una respuesta a lo que está sucediendo en cuanto a desigualdad económica, pues ya con tristeza hemos visto quiénes son realmente los que pagan por los productos que consumimos y cómo esta desigualdad económica ha sido muchas veces ignorada por los consumidores. 

El libro muestra, paso a paso, como los mercadólogos pueden hacer frente a las complejidades de la sustentabilidad analizando prioridades sociales y ambientales para complementar la investigación del consumidor convencional integrando valores sociales, éticos y ambientales en el desarrollo de la estrategia de mercadotecnia. Ofrecen además, una nueva mezcla de mercadotecnia de sustentabilidad orientada al consumidor en sustitución de las 4 P´s orientadas al productor para finalizar con un análisis de cómo la mercadotecnia puede no sólo responder al cambio social que estamos presenciando, sino también cómo puede contribuir a la transformación de una sociedad más sustentable.

Por lo tanto, para aquellos interesados en la mercadotecnia, pero también en cómo se puede transformar la manera en que vivimos, producimos y consumimos, “Sustainability Maketing” es una herramienta para pensar la manera en que Sostenibilidad y Mercadotecnia pueden hacer una diferencia, tanto en la manera en que consumimos, como en la manera en que hacemos Marketing.

"Estilos de vida en tendencia" (2a de dos partes). 06.10.2014

La semana pasada hablábamos de los estilos de vida que se encuentran actualmente en ascenso. Así, explicábamos de lo que se trataba el movimiento Vegan y empezábamos a explicar lo que significaba el Movimiento Lento.
 

Siguiendo con este último, recordemos que se trata de un movimiento que aboga por llevar una vida plena, dejando de lado la aceleración y el estrés. Está en contra de toda forma de comida rápida y se inclina por fomentar la sociabilidad y el disfrute de los alimentos sin ninguna prisa, dejando intervenir en este proceso, a todos los sentidos. De esta tendencia se desprenden otras, como el Slow Food y las Slow Cities. Es en esta última en donde se busca fomentar la producción de alimentos y artesanías del lugar, respetando en todo momento el entorno natural para ofrecer las especialidades locales. Algunas de estas ciudades, las cuales ya cuentan con la certificación “Cittaslow”, son Naramata en Canadá y Penzlin en Alemania. He aquí algunas ligas de interés: http://www.slowfood.com/ , http://www.cittaslow.org/ , http://emotion-slow.de/

Sin embargo, hay otros estilos de vida que aún no reciben un nombre y que muchas personas están empezando a desarrollar, como el hecho de vivir una vida en donde sólo se consuma lo necesario, buscando calidad y en donde se respete la vida de las personas. La moda del consumismo ha llegado a cansar a muchos y hoy en día consideran que no es necesario tener, por ejemplo, abrigos de todos los colores y cambiarlos cada año, según las tendencias que dicta la moda. Al mismo tiempo, les interesa que las personas que se encargan de elaborar las prendas que compran, cuenten con condiciones de trabajo dignas.  Para ello, existen organizaciones como Clean Clothes Campaign, que se encarga de mejorar las condiciones de trabajo de los empleados de las industrias textiles en las diversas partes del mundo como China y Bangladesh.

Asimismo, existen quienes buscan una alimentación más saludable, consumen una menor cantidad de carnes y grasas saturadas, sin que por ello se conviertan vegetarianos o incluso vegan. Muchos cuentan con jardines en donde cosechan sus propias frutas, verduras y hierbas aromáticas, libres de químicos. De la misma forma, consumen productos locales según las estaciones del año y ayudan así a los productores de la localidad a vender sus productos mientras se benefician consumiendo vegetales y frutas frescas, a precios justos. En vez de consumir medicinas a la menor molestia, buscan la ayuda de remedios naturales que ellos mismos elaboran. Asimismo, se dedican a llevar una vida más “natural y relajada” practicando disciplinas como la Meditación o el Yoga. 

De alguna manera estas corrientes o estilos de vida contienen algunos elementos del Movimiento Lento y la vida Vegan; sin embargo, ofrecen muchas más opciones sin ser totalmente radicales. Y aunque hoy son un nicho de mercado pequeño, con el tiempo se convertirán en un conjunto de consumidores que exigirá que los alimentos que consuman estén libres de químicos, que la ropa que compren valga realmente su precio, que esté hecha con materiales de calidad y que las personas que trabajan en la elaboración de estas prendas reciban, a cambio de su trabajo, una remuneración adecuada; de la misma forma, que tanto plantas, animales y personas, reciban el trato y el respeto que se merecen.

"Mercado Asia-Pacífico: nuevas tendencias sociales" (1a de dos partes). 31.05.2014

Lo que ayer era moda, hoy ya no lo es y lo que era normal, ahora es anticuado. Pasan los años y las sociedades van cambiando, se van acomodando a los nuevos tiempos. Las creencias, los comportamientos de compra, así como los estilos de vida, van siendo modificados por unos mejor adaptados a la época.
 

La industria no puede hacer caso omiso a este cambio de hábitos y creencias; por ello, se hace necesario tomar en cuenta estas tendencias y modificar nuestras ofertas de productos y servicios a los nuevos tiempos.

Sin duda, Asia representa hoy en día el mercado más grande del mundo, es por eso que todos los ojos están puestos en este gigante. Solamente en Shanghai, China,  habitan unos 16 millones de habitantes, y aunque algunos consideran que Chongqing es la ciudad más poblada del mundo, con unos 32 millones de habitantes, algunos tienen sus dudas sobre esta estimación. Según Euromonitor Internacional, a este mercado que se le ha dado el nombre de Asia-Pacífico, pertenecen China, Hong Kong, Singapur, Malasia, Vietnam, Filipinas, Tailandia, Indonesia, India, Japón, Corea del Sur y Taiwán.

El rápido desarrollo de alguno de estos países, así como el acceso a la información sobre los diferentes estilos de vida en otros continentes, han hecho que la forma de pensar de sus habitantes esté cambiando aceleradamente. Agencias dedicadas a la investigación y a las tendencias de los consumidores como Trendwatching y WPP, han determinado algunas tendencias que es necesario tener en cuenta para poder ingresar a este mercado. 

Las segundas nupcias. Mientras que en Alemania la tendencia es hacia dos extremos, la soltería y a las familias tipo “Patchwork” (pareja viviendo juntos, con hijos de sus pasados matrimonios e hijos en común), en India apenas se vislumbran las primeras campañas en donde se muestran personas contrayendo segundas nupcias. En este país la familia tipo tradicional es la que sigue teniendo vigencia y la que se ve generalmente en las ciudades, es por eso que las campañas publicitarias se están encargando de legitimar un segundo matrimonio como una posibilidad.

Recordemos que en países como India y China, los matrimonios eran principalmente alentados o acordados por los padres; sin embargo, hoy en día las cosas han cambiado. Es por esto que tan sólo en China, ya es posible contratar los servicios de una agencia que se dedique a buscar a la esposa ideal de un importante magnate de los negocios, mientras que los que carecen de elevados recursos económicos, recurren a los mercados informales de matrimonios en donde los padres tratan de encontrar esposas para sus hijos.

Empoderamiento de las mujeres. Las mujeres trabajando y haciendo sus propios negocios, es otro tipo de cambio que está creciendo en estos mercados. Una mujer con una elevada educación, así como mayor de 27 años, es vista como “quedada” en China. Sin embargo, las mujeres están luchando por prepararse, así como por abrirse paso en los negocios, es por esto que en el futuro veremos que esta tendencia se fortalece, además de que a su alrededor, nuevos servicios y productos se ofrecerán para otorgarle a la mujer asiática la oportunidad de alcanzar sus metas con mayor facilidad. 

La próxima semana seguiremos comentando sobre estas tendencias. Mientras tanto, buen inicio de semana.

¿Qué es el Lifestyle?. 13 de Enero de 2014.

Últimamente ha tomado nueva fuerza el término Lifestyle en los círculos de mercadotecnia. El término se refiere al modo de vida que llevan las personas; esto es, la forma en la que la gente decide vivir sus vidas. La relevancia mercadológica del término Lifestyle o Estilo de Vida, radica en la necesidad que tienen los consumidores de comprar productos y servicios con el objetivo de poder desarrollar un estilo de vida en particular, cualquiera que éste sea.

 

Según los autores, Lamb, Hair y McDaniel, anteriormente, era la profesión de la persona la que definía su estilo de vida; así, se era Banquero, Herrero, Panadero, etc y se actuaba como tal. Hoy en día se puede tener un estilo de vida de acuerdo a la profesión, pero también se puede ser un activo deportista, especialista en internet, coleccionista de arte o conocedor de vinos, por ejemplo. Cada una de las actividades que la persona elige realizar, llevan consigo la compra y el uso de productos y servicios, así como la asistencia a lugares determinados y su relación con grupos de personas que comparten el gusto por la misma actividad. Al formar parte de este grupo de personas, se comparten información,  códigos, palabras, signos y significados que con el tiempo se van volviendo parte de este Lifestyle. Como por ejemplo, los mejores lugares para esquiar, nadar, etc., los mejores equipos, las marcas más recomendadas, las personas más destacadas en el deporte o la actividad, etc. 

Si la segmentación de mercados fue útil en el pasado, lo es ahora mucho más, sólo que ésta se ha ido haciendo mucho más complicada. No es posible encasillar a una persona por sólo una de las actividades que realiza, pero tampoco por todas las que realiza. Entonces, se hace necesario agrupar a las personas que comparten estilos de vida similares, pues no sólo los artículos o servicios que estas personas compran, marcan la pauta para realizar los diferentes esfuerzos de mercadotecnia, sino también los códigos que se comparten en estos grupos, los cuales son totalmente relevantes para cualquier marca. Es importante hablar el “mismo idioma” y conocer los códigos no escritos para no caer en la trampa de lo “común”, cuando los grupos sociales inventan sus propias formas de interrelación.

Los estilos de vida van cambiando con el tiempo, con la edad, con los cambios en la economía familiar, pero también por sucesos exteriores, tales como la economía del país, catástrofes naturales o problemas sociales. Por ejemplo, como consecuencia del incidente ocurrido en Fukushima, muchos japoneses empezaron a examinar sus hábitos de consumo. Esta consideración los llevó a hacer un ajuste en la forma en que consumían, para volverse más austeros y optar por la sostenibilidad. Otro ejemplo es el caso de India, en donde los consumidores vieron un crecimiento de su poder adquisitivo en más de un 25% entre 2007 y 2012. Esto llevó a los consumidores a demandar una mayor variedad de productos y servicios, así como a consumir más de lo que estaban acostumbrados.

Los anteriores son sólo ejemplos a nivel país. Sin embargo, a nivel personal, un consumidor puede cambiar su estilo de vida debido a un cambio en su situación económica, la llegada de nuevos amigos, integrantes de la familia o un cambio de residencia o de trabajo, entre otros. Entonces, ante la débil estabilidad de la segmentación de mercados tradicional, se hace necesario buscar más en el Lifestyle.