"La muerte de los segmentos demográficos tradicionales" (2a de dos partes). 15.12.2014

La semana pasada, en la primera parte de esta columna, comentamos sobre los cambios que hemos vivido en cuanto a los segmentos demográficos tradicionales, en donde también se encuentra el segmento de la tercera edad, aunque ahora se le haya dado una mayor importancia. Explicamos el caso del segmento denominado DEWK: Dually Employed with Kids –doble (empleo/ingreso/sueldo) con niños-) y el “Pink Market” un segmento al que se le había puesto poca atención, pero que siempre había estado presente entre las sociedades.
 

A los consumidores del mercado rosa les gusta la moda y estar a la vanguardia. Las parejas pertenecientes a este mercado generalmente no tienen hijos, por lo que cuentan con un doble ingreso para satisfacer sus gustos personales. Les gusta hacer viajes largos a lugares distantes, asistir a eventos,  restaurantes y en general a lugares de diversión y esparcimiento. Se interesan por el arte e invierten en su cuidado personal.

Otro segmento en el cual se puede incluir el anterior, es el mercado DINK (Double Income No Kids –doble sueldo no niños-). Parejas que tienen la libertad de disfrutar de su dinero y tiempo libre pues han pospuesto la llegada de los hijos y cuentan con un doble ingreso (generalmente alto). Les gusta comprar artículos de lujo, viajar, asistir a restaurantes, teatros y bares. La importancia de este segmento radica en su gusto por el lujo.

Actualmente existen diversos tipos de familias, cada una de ella tiene dinámicas, gustos, valores y estilos de vida diferentes, lo cual las convierte en nichos de mercado interesantes para cualquier empresa. Las “Blended Family” (familia mezclada o ensamblada) son familias formadas por parejas en donde uno o ambos integrantes tienen hijos de relaciones anteriores y en donde también es posible encontrar hijos de esta nueva relación (en Alemania se les conoce como “Patchwork Family” y son muy comunes). Las “Familias Interraciales” (término que no me gusta del todo), son parejas que cuentan con diferentes bagajes culturales o nacionalidades. También se encuentran las familias formadas por padres del mismo sexo y los padres solteros con hijos.

El segmento de los solteros (o singles), está formado por hombres o mujeres que postergan la etapa de vivir en pareja, que no desean tenerla, que enviudaron o que se divorciaron, pero que no tienen hijos. Con respecto a la ausencia de hijos, en el caso de los hombres no se les ha etiquetado de ninguna manera, pues se espera que vivan en pareja en cualquier momento de su vida y que igualmente se convierta en padres, hecho que por razones biológicas no sucede tan fácilmente en el caso de las mujeres. 

El segmentode las “mujeres sin hijos” es relativamente nuevo y se encuentra en aumento, aspectosque ya comentábamos en una columna anterior.

Sea cual sea la situación en la que se encuentre una persona, se convierte en parte de un segmento demográfico. Sin embargo, estamos ante una época de cambios vertiginosos que nos llevan a replantearnos una vez más a los consumidores como personas independientes, capaces de construir sus propias identidades de una manera más libre que en el pasado.

"La muerte de los segmentos demográficos tradicionales (1ª de dos partes)" 08.12.2014

En el pasado, era común identificar a los diferentes segmentos demográficos por su edad, género, localización, sueldo, estatus familiar, etc.; y con esas características agruparlos, para ofrecerles algún producto.

Las familias se constituían siempre de la misma forma: una pareja heterosexual, casada y con hijos, en donde el padre era quien traía el dinero al hogar, mientras que la madre se quedaba en la casa para hacerse cargo de ésta  y de los hijos. Así, se podían identificar fácilmente los diferentes estados por los que pasaba un individuo, lo que se conocía como el “Ciclo de vida familiar”; asimismo, la famosa “Dinámica de la toma de decisiones entre esposo y esposa”, por citar sólo dos ejemplos de lo que se esperaba de las personas en aquellos años. Así, el “Ciclo de vida familiar” estaba constituido por cinco estados e incluía el estado de paternidad (pareja casada con al menos un hijo viviendo en la casa) y el estado de postpaternidad (pareja madura, casada  y sin hijos viviendo ya en el hogar). Estos ciclos de vida familiar estaban determinados principalmente por el casamiento y los hijos. En el caso de la “Dinámica de la toma de decisiones entre esposo y esposa”, se habían identificado roles constantes entre el hombre y la mujer, así como en quién recaía la decisión de comprar tal o cual cosa. Así, la madre era quien decidía generalmente  sobre la comida, la compra de regalos y las cuestiones relacionadas con la casa; en el caso del padre, sus decisiones se relacionaban con compras que significaban un riesgo mayor, como la adquisición de un auto, la elección de una institución bancaria o la decisión sobre en qué o dónde invertir.

Pero las cosas han cambiado y es muy raro encontrarnos todavía con estos roles y estados entre las generaciones más jóvenes. A partir de los 60´s estos cambios se empezaron a ver con mucha más fuerza y fueron los miembros de la Generación X quienes rompieron en gran medida, con los estándares tradicionales con los que en su mayoría crecieron.

El primer cambio (el cual pasó un poco desapercibido porque en algunas sociedades más industrializadas ya se tenía), fue que dentro de la familia tradicional, las madres también trabajaran. En este caso, en los hogares se disfrutaba de un doble ingreso y las decisiones de la mujer dentro y fuera de la casa también empezaban a cambiar; así como los roles entre esposo y esposa. A este nuevo segmento se le llamó DEWK (Dually Employed with Kids –doble (empleo/ingreso/sueldo) con niños-). Este segmento ahora nos parece muy normal, pero en su momento, representó un atractivo mercado para las marcas de lujo, juguetes para niños, productos para bebés y en general todos aquellos productos que se pudieran comprar más fácilmente con dos ingresos, que con uno.

Posteriormente vino el mercado rosa o “pink market”. El también llamado mercado gay, se encontraba ya en las sociedades de todo el mundo, pero no había sido reconocido. Hace no mucho tiempo recibió la atención y el reconocimiento debido de las marcas, lo cual también ayudó a que se legitimara su estilo de vida y a que sus integrantes se sintieran más libres de expresar su verdadera identidad. 

La próxima semana seguiremos hablando del “pink market”, así como de otros nuevos segmentos de mercado que sin duda generarán tendencias no sólo para el 2015, sino para los años venideros.