"La muerte de los segmentos demográficos tradicionales (1ª de dos partes)" 08.12.2014

En el pasado, era común identificar a los diferentes segmentos demográficos por su edad, género, localización, sueldo, estatus familiar, etc.; y con esas características agruparlos, para ofrecerles algún producto.

Las familias se constituían siempre de la misma forma: una pareja heterosexual, casada y con hijos, en donde el padre era quien traía el dinero al hogar, mientras que la madre se quedaba en la casa para hacerse cargo de ésta  y de los hijos. Así, se podían identificar fácilmente los diferentes estados por los que pasaba un individuo, lo que se conocía como el “Ciclo de vida familiar”; asimismo, la famosa “Dinámica de la toma de decisiones entre esposo y esposa”, por citar sólo dos ejemplos de lo que se esperaba de las personas en aquellos años. Así, el “Ciclo de vida familiar” estaba constituido por cinco estados e incluía el estado de paternidad (pareja casada con al menos un hijo viviendo en la casa) y el estado de postpaternidad (pareja madura, casada  y sin hijos viviendo ya en el hogar). Estos ciclos de vida familiar estaban determinados principalmente por el casamiento y los hijos. En el caso de la “Dinámica de la toma de decisiones entre esposo y esposa”, se habían identificado roles constantes entre el hombre y la mujer, así como en quién recaía la decisión de comprar tal o cual cosa. Así, la madre era quien decidía generalmente  sobre la comida, la compra de regalos y las cuestiones relacionadas con la casa; en el caso del padre, sus decisiones se relacionaban con compras que significaban un riesgo mayor, como la adquisición de un auto, la elección de una institución bancaria o la decisión sobre en qué o dónde invertir.

Pero las cosas han cambiado y es muy raro encontrarnos todavía con estos roles y estados entre las generaciones más jóvenes. A partir de los 60´s estos cambios se empezaron a ver con mucha más fuerza y fueron los miembros de la Generación X quienes rompieron en gran medida, con los estándares tradicionales con los que en su mayoría crecieron.

El primer cambio (el cual pasó un poco desapercibido porque en algunas sociedades más industrializadas ya se tenía), fue que dentro de la familia tradicional, las madres también trabajaran. En este caso, en los hogares se disfrutaba de un doble ingreso y las decisiones de la mujer dentro y fuera de la casa también empezaban a cambiar; así como los roles entre esposo y esposa. A este nuevo segmento se le llamó DEWK (Dually Employed with Kids –doble (empleo/ingreso/sueldo) con niños-). Este segmento ahora nos parece muy normal, pero en su momento, representó un atractivo mercado para las marcas de lujo, juguetes para niños, productos para bebés y en general todos aquellos productos que se pudieran comprar más fácilmente con dos ingresos, que con uno.

Posteriormente vino el mercado rosa o “pink market”. El también llamado mercado gay, se encontraba ya en las sociedades de todo el mundo, pero no había sido reconocido. Hace no mucho tiempo recibió la atención y el reconocimiento debido de las marcas, lo cual también ayudó a que se legitimara su estilo de vida y a que sus integrantes se sintieran más libres de expresar su verdadera identidad. 

La próxima semana seguiremos hablando del “pink market”, así como de otros nuevos segmentos de mercado que sin duda generarán tendencias no sólo para el 2015, sino para los años venideros.

"La subestimación de los mercados". 09 de Diciembre de 2013.

Entra una persona a una tienda y quienes se encargan de atender a los visitantes, la miran de pies a cabeza. La “miden” por un momento y deciden que no vale la pena perder el tiempo con ella, que probablemente no comprará en la tienda, ya sea porque no tiene el dinero o porque no encontrará lo que está buscando. No es el mercado. Sorpresivamente, tiene el dinero y también es el mercado. Como un recuerdo vago a la película “Mujer Bonita” de Julia Roberts, día a día, miles de personas no son tomadas en cuenta, por considerarlas fuera del mercado, por carecer del poder adquisitivo o por no contar con las características esperadas.

 

Ya alguna vez me habían comentado de este tipo de mujer que se encuentra en China. Algunos mercadólogos las llaman “Chinese dama” una mujer china común. Es una mujer que como tantos mercados, pasa desapercibida, se dedica al cuidado del hogar y de su familia. Aunque puede tener un empleo, éste no siempre ocupa la mayor parte de su tiempo.  Son mujeres que gustan de charlar sobre los demás y son conservadoras, vigilantes de la moral y las buenas costumbres. Sin llamar la atención en su exterior, son quienes se encargan del gasto familiar y quienes en un arranque de “oportunidad”,  pueden comprar productos o marcas determinadas y hacer que éstas ganen o pierdan participación de mercado en China. Se les considera tan importantes, que probablemente estén determinando el futuro de algunas compañías en el país asiático.

¿Cuántas veces no hemos menospreciado algunos mercados por considerarlos poco atractivos para nuestras marcas?.  La buena noticia es que el mundo, los gustos de los consumidores y sus perfiles, van cambiando y si no podíamos acceder en el pasado a un mercado determinado, en el futuro podremos hacerlo; la mala noticia, es que ahora se vuelve mucho más difícil identificar uno de estos mercados con las fórmulas simples de segmentación que se han estado usando hasta ahora. Se tiene que ir más allá de lo previsto. Este tipo de mujeres, por ejemplo, no se deja llevar por la publicidad de las revistas, tienen una influencia mucho más personalizada y su exposición a los medios de comunicación y la publicidad que ahí se muestra, no se consideran un determinante de influencia para la compra de productos. ¿Internet? Ni pensarlo, si no se puede ver, ni tocar, no se puede comprar. 

Aunque este es un nicho que pudiera parecerse al de una madre mexicana, estas mujeres no tuvieron tantos hijos como los que podrían haber tenido en México; por lo que la etapa en la que invirtieron la mayor parte del dinero que ingresaba al hogar en los hijos, pasó relativamente rápida, pues al tener sólo un hijo, ahora pueden disfrutar de un poder adquisitivo mayor.

¿Cuántos de los mercados que existen en nuestro país o en otros países, hemos estado menospreciando?.  Dejemos de pensar en las fórmulas y empecemos a indagar más sobre los posibles segmentos que irán apareciendo con el tiempo como resultado de las variaciones económicas, culturales y de comunicación, que iremos teniendo en el futuro. Un acercamiento a los factores que determinan los cambios mundiales nos podrá dar una mejor visión sobre las posibles transformaciones en los mercados, pero también sobre los gustos de los consumidores.

Hay que pensar diferente para hacer frente a los cambios globales.

"Para entender al consumidor". 07 de enero de 2013.

Pasan los años y el secreto de la mercadotecnia sigue siendo entender al consumidor. A pesar de ser tan claro, pocas empresas ponen en práctica esta máxima. El servicio en los restaurantes sigue siendo malo y después de pedir tantas veces las mismas modificaciones a los productos o servicios, optamos por comprar en otro lugar o sustituir nuestro producto “preferido” por otro que no nos satisfaga tal vez del todo, pero tenga la practicidad que estamos buscando, por poner sólo un ejemplo. Al final, el empresario ve partir a sus clientes y se pregunta qué hizo mal, sin encontrar una respuesta. Desgraciadamente, nunca intentó conocerlos y tampoco hizo los cambios que los mismos le pedían tantas veces.

El consumidor como individuo, ya representa por sí solo un sin número de características a las que hay que poner atención. Las motivaciones que lo llevan a comprar tal o cual producto, su personalidad, la forma en que aprende, cómo se comporta ante los impactos publicitarios, los colores o sonidos, son algunas cosas a las que hay que poner atención. A veces, las empresas lanzan sus campañas publicitarias sin saber si los compradores van a percibir el mensaje que se les está enviando tal y como la empresa está esperando; el resultado, malos entendidos e impacto nulo en los consumidores.

Aparte de su personalidad, el individuo vive en un entorno social que lo moldea e influye. Los grupos a los que pertenece le otorgan ciertas características que lo distingue de otros grupos. Es aquí en donde la segmentación de mercados es de gran ayuda porque en su forma más simple, puede determinar los primeros grupos a los que pertenece el individuo  y sus características, como lo son edad, sexo, condición socioeconómica, etc. La información que obtenga de éstos, empezando por la familia, le ayudarán a determinar, entre otras cosas, las preferencias, metas, aspiraciones, deseos y gustos de sus clientes.

Además de lo anterior, los consumidores llevan a cabo un proceso de decisión de compra en el que la empresa puede intervenir para lograr que su producto sea elegido sobre los demás. Identificar este proceso es hilar fino en la mercadotecnia. ¿Qué hace?, ¿en dónde investiga?,  ¿a quién pregunta cuando quiere comprar este artículo en particular?, son algunas de las preguntas que deberíamos hacerles y al tener las respuestas, estar presentes en el momento indicado para influir con nuestra oferta y darle las facilidades que está buscando para concretar la compra.

Una gran cantidad de empresas inician la venta de un producto o servicio sin conocer a su consumidor. Parece mentira, pero en el tiempo que llevo dedicándome a la mercadotecnia, gran cantidad de veces me han pedido que les ayude a identificar quién es el comprador de lo que usted está vendiendo, cuando antes de iniciar la empresa se debió haber identificado el público y su necesidad.

Si ya tiene un negocio o producto y quiere conocer más a su consumidor, platique con él, pregúntele lo que opina sobre lo que le está ofreciendo. Si no puede platicar con todos por falta de tiempo, elabore una pequeña encuesta y vaya cambiándola con el tiempo. Algunas cosas que le sugieran las podrá cambiar inmediatamente, pero otras necesitarán una mayor cantidad de tiempo, dinero y esfuerzo para hacerlo. Lo importante es conocer a su consumidor para darle lo que necesita y obtener así su lealtad y preferencia.

"Segmentando los mercados". 20 de Febrero de 2012.

Muchas personas me preguntan cómo segmentar un mercado cuando ya tienen el producto y lo están comercializando. La verdad radica en que siguiendo la máxima de la mercadotecnia, al preguntarle a los consumidores qué es lo que desean o qué necesidades desean satisfacer y con base en su respuesta desarrollamos un producto, el mercado de por sí se ha segmentado desde un inicio.

Con lo anterior me refiero a que muchas veces las empresas empiezan al revés. Primero elaboran un producto que no saben si se va a vender y después buscan el mercado para ello. Quieren obtener el mercado que va a consumir el producto. Hacer las cosas así crea una gran incertidumbre en el empresario que después de varias investigaciones de mercado se da cuenta de que su producto no es del agrado de los consumidores o que el segmento de mercado que finalmente compraría su producto es muy reducido y que además, no está de acuerdo con varios atributos del producto.

Se dice que la definición de mercados es la división de un universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. Algunas de estas características homogéneas puede ser la geografía (nacional, local, regional, multinacional, global, etc), el tipo de consumo (servicios, consumo o industrial), el tipo de productos (materias primas, productos industriales, etc.), el tipo de demanda (real, disponible, potencial), los beneficios de uso (dientes blancos), etc. En realidad los mercados se pueden dividir de múltiples maneras. Los más claros beneficios de la segmentación de mercados radican en el conocimiento del número de clientes que lo forman, así como de las necesidades y deseos de los consumidores.

Al tener la certidumbre en cuando al tamaño del mercado, esto es el número aproximado de clientes que tenemos disponible o a nuestro alcance, el número aproximado de personas que pueden comprar nuestro producto podemos saber si nos conviene invertir en él.  Otro de los beneficios radica en que de esta manera lo vamos a conocer muy bien y que al hacer esto, podemos predecir sus necesidades futuras, así como los cambios que estarán necesitando que tenga el producto que les estamos ofreciendo.

Otra pregunta frecuente es cómo reconocer si el segmento de mercado al que estamos “atacando” o nuestro mercado meta es el que deberíamos tener o si es realmente eficaz. Existen 5 características para identificar este segmento. La primera es que se pueda medir, que podamos saber cuántos clientes lo conforman. La segunda característica es que sea susceptible a la diferenciación, que podamos hacer un programa de mercadotecnia específico para ese mercado. La tercera característica es que debe ser accesible, esto es que podemos poder llegar a él de manera sencilla. La cuarta característica es que debe ser susceptible a las acciones planeadas, esto es que tengamos la capacidad de satisfacer a este mercado identificado con las acciones que son posibles para nuestra empresa. Y la última y más importante es que debe ser rentable, debe representar un ingreso que justifique la inversión que vamos a hacer en  él.

La segmentación de mercados es una herramienta indispensable para cualquier empresa, ya que gracias a ella vamos a tener una precisión en cuanto a las campañas y productos que estamos ofreciendo a los consumidores derivado de nuestro claro conocimiento del mercado.