"La clase media en el mundo". 18.08.2014

El año pasado, Euromonitor Internacional llevó a cabo una encuesta internacional sobre la Clase Media en 16 países. El estudio denominado “The Middle Class at Home” recaba los resultados de una encuesta realizada a 6,600 consumidores en línea. Me parece una investigación sumamente interesante y aquí les platico un poco de los resultados.
 

¿Por qué la clase media?. Resulta ser que la clase media es base fundamental de la economía de un país y también de la economía de bienes de consumo global. Apenas hace unos meses, el Banco Mundial declaraba que sólo en América Latina, la clase media ya superaba a la pobre. Lo anterior debido al crecimiento económico, la mejora en el mercado laboral y los programas sociales. De esta manera, la clase media en Latinoamérica representa actualmente el 32% de la población.

Según Euromonitor Internacional, el dinero que gasta un consumidor de clase media de un mercado desarrollado, creció únicamente un 2.6% anual entre 2007 y 20012 y se predice que así permanezca hasta el año 2018. Lo interesante es lo que pasa en los mercados emergentes o en desarrollo, pues al tener éstos ahora la posibilidad de acceder a nuevos niveles de ingresos, gracias al desarrollo de sus países, su gasto ha crecido un 10.4% anualmente y se prevé que  éste porcentaje seguirá en aumento en los próximos años. 

Es por eso que la empresa llevó a cabo esta investigación, para enterarse del consumo que realizan las familias de clase media en sus hogares, pues resulta interesante indagar cómo y en qué gastan este dinero. El reporte es en general interesante, pero sin duda, lo que más me llamó la atención fue la perspectiva financiera de la clase media, así como la manera en que estos consumidores gastan o priorizan sus gastos.

Así las cosas, los resultados arrojaron que los consumidores de clase media que perciben una mejora de su situación financiera desde hace unos tres años aproximadamente, son aquellos que radican principalmente en América Latina, seguidos por aquellos de la región llamada Asia-Pacífico. De éstos, el 62% tiene la intención de cambiar sus hábitos de consumo con el fin de ahorrar dinero mes con mes. Esto contrasta con los resultados obtenidos en los mercados desarrollados, en donde sólo un 36% tiene intención de aumentar sus ahorros. Como era de esperarse, la clase media de Estados Unidos y la región Asia-Pacífico es la que tiene más intenciones de ahorrar. La situación en América Latina es diferente, pues en esta región los consumidores están más interesados en pagar las deudas contraídas con anterioridad, antes que destinar un monto determinado al ahorro.

También es interesante saber en qué gastan o cómo priorizan sus gastos. Al respecto, un elemento importante de sus vidas son las vacaciones o el tiempo de ocio, aspecto que se encuentra en primer lugar en la lista de prioridades. Por debajo de los viajes se encuentran los ahorros, después la ropa y los automóviles, seguida por el pago de deudas, para llegar un elemento menos urgente, como lo es la renovación o mejoramiento de la casa.

Aunque seguramente las prioridades irán cambiando con el paso del tiempo, es importante identificar los elementos que actualmente se encuentran entre las prioridades de estos consumidores, pues son ellos quienes forman el mercado que tiene enormes potenciales de crecimiento.

"La preferencia por las marcas locales". 28.07.2014

Interesados en medir la aceptación de los consumidores, por los productos elaborados en su propio país, así como por los elaborados en el extranjero, los mercadólogos han elaborado distintas escalas para medir el grado de etnocentrismo de los consumidores; esto es, el grado de preferencia que muestran los consumidores por los productos hechos en su propio país, frente a los fabricados en otros países. Así, los consumidores más afectos a comprar productos elaborados en otros países, tienen un etnocentrismo bajo; mientras que aquellos que prefieren los productos fabricados en su propio país, por encima de los elaborados en otros países, poseen un etnocentrismo alto.

Este último parece ser el caso de los consumidores asiáticos. Según Trendwatching, estos consumidores ya no miden el desarrollo de sus marcas con las del extranjero, ya no las comparan. Para ellos lo más importante es que la marca satisfaga su estilo de vida, deseos y necesidades. Y en este caso, son las marcas asiáticas o locales, las que están desempeñando este papel de una mejor manera.

¿Pero cuáles son las razones de esta preferencia?. La misma agencia apunta que son tres los aspectos determinantes de esta preferencia: riqueza creciente, amor por lo local y la ventaja de ser de casa. Para nadie es ya un secreto que las clases medias en Asia han alcanzado un poder adquisitivo mayor que el que tenían con anterioridad. Aunado a lo anterior, el amor por las marcas locales o un alto etnocentrismo, los hace preferir las marcas que, por ser locales, conocen perfectamente el estilo de vida, deseos y necesidades de sus consumidores.

Pero este comportamiento no es exclusivo de los asiáticos. Este también es el caso de los colombianos, según lo demostró un estudio desarrollado por Propaís, un organismo colombiano tanto público como privado que ayuda a facilitar las alianzas entre el gobierno y el sector privado, así como fortalecer el sector empresarial de Colombia. En este estudio realizado a penas el año pasado, el organismo reveló que el 44 por ciento de las marcas de los productos que se venden en el país son colombianas. Y aunque el número de las marcas foráneas es mayor, fueron las marcas locales quienes lograron el 60 por ciento del total de las ventas en el país durante 2012. 

Después de ver estos dos ejemplos nos podríamos preguntar si las marcas extranjeras se encuentran en desventaja ante la preferencia de los consumidores por las marcas de su país. No creo que las marcas foráneas se encuentren en desventaja. Si bien es cierto que las empresas locales, por haber “nacido” en el país, conocen mejor a sus consumidores, sus deseos y necesidades, también es cierto que dentro de cada consumidor existe un deseo ineludible por lo desconocido, por lo que viene de otros países y que siempre estará comparando para obtener lo mejor de acuerdo a sus necesidades. 

Entonces, la clave está en no sólo ofrecer algo innovador que tal vez no estaba siendo esperado por los locales, sino también calidad en todo momento y la posibilidad de que en el futuro la recién llegada marca reciba la atención de los consumidores y con el tiempo, por qué no, su fidelidad. Las marcas locales por su parte, lejos de sostener una excesiva confianza, deberán al igual que las marcas extranjeras satisfacer las cambiantes necesidades y deseos de los consumidores, mantener la calidad en todo momento e innovar.

"La subestimación de los mercados". 09 de Diciembre de 2013.

Entra una persona a una tienda y quienes se encargan de atender a los visitantes, la miran de pies a cabeza. La “miden” por un momento y deciden que no vale la pena perder el tiempo con ella, que probablemente no comprará en la tienda, ya sea porque no tiene el dinero o porque no encontrará lo que está buscando. No es el mercado. Sorpresivamente, tiene el dinero y también es el mercado. Como un recuerdo vago a la película “Mujer Bonita” de Julia Roberts, día a día, miles de personas no son tomadas en cuenta, por considerarlas fuera del mercado, por carecer del poder adquisitivo o por no contar con las características esperadas.

 

Ya alguna vez me habían comentado de este tipo de mujer que se encuentra en China. Algunos mercadólogos las llaman “Chinese dama” una mujer china común. Es una mujer que como tantos mercados, pasa desapercibida, se dedica al cuidado del hogar y de su familia. Aunque puede tener un empleo, éste no siempre ocupa la mayor parte de su tiempo.  Son mujeres que gustan de charlar sobre los demás y son conservadoras, vigilantes de la moral y las buenas costumbres. Sin llamar la atención en su exterior, son quienes se encargan del gasto familiar y quienes en un arranque de “oportunidad”,  pueden comprar productos o marcas determinadas y hacer que éstas ganen o pierdan participación de mercado en China. Se les considera tan importantes, que probablemente estén determinando el futuro de algunas compañías en el país asiático.

¿Cuántas veces no hemos menospreciado algunos mercados por considerarlos poco atractivos para nuestras marcas?.  La buena noticia es que el mundo, los gustos de los consumidores y sus perfiles, van cambiando y si no podíamos acceder en el pasado a un mercado determinado, en el futuro podremos hacerlo; la mala noticia, es que ahora se vuelve mucho más difícil identificar uno de estos mercados con las fórmulas simples de segmentación que se han estado usando hasta ahora. Se tiene que ir más allá de lo previsto. Este tipo de mujeres, por ejemplo, no se deja llevar por la publicidad de las revistas, tienen una influencia mucho más personalizada y su exposición a los medios de comunicación y la publicidad que ahí se muestra, no se consideran un determinante de influencia para la compra de productos. ¿Internet? Ni pensarlo, si no se puede ver, ni tocar, no se puede comprar. 

Aunque este es un nicho que pudiera parecerse al de una madre mexicana, estas mujeres no tuvieron tantos hijos como los que podrían haber tenido en México; por lo que la etapa en la que invirtieron la mayor parte del dinero que ingresaba al hogar en los hijos, pasó relativamente rápida, pues al tener sólo un hijo, ahora pueden disfrutar de un poder adquisitivo mayor.

¿Cuántos de los mercados que existen en nuestro país o en otros países, hemos estado menospreciando?.  Dejemos de pensar en las fórmulas y empecemos a indagar más sobre los posibles segmentos que irán apareciendo con el tiempo como resultado de las variaciones económicas, culturales y de comunicación, que iremos teniendo en el futuro. Un acercamiento a los factores que determinan los cambios mundiales nos podrá dar una mejor visión sobre las posibles transformaciones en los mercados, pero también sobre los gustos de los consumidores.

Hay que pensar diferente para hacer frente a los cambios globales.