"El consumidor "manipulado". Periódico Síntesis. 15.07.2019

Fuente: Periódico Síntesis. Sección Vox. 15.07.2019

La crítica más común que se hace tanto a mercadólogos como a las agencias de mercadotecnia, es que son capaces de manipular o convencer con relativa facilidad a los consumidores para que compren cosas que en realidad no necesitan.

En todos los años que llevo como docente, mis alumnos llegan a las clases pensando que descubrirán “toda la verdad” detrás de la mercadotecnia. Sobre todo en la clase de Comportamiento del Consumidor, en donde parte del contenido de la materia trata sobre el aspecto psicológico de los consumidores. Nada más alejado de la realidad. Aunque aprenden a conocer el comportamiento del consumidor a profundidad, de lo que se convencen al final de la clase, es que la clave fundamental de esta materia y de la mercadotecnia en general, es entender al consumidor muy bien para para ofrecerle exáctamente lo que está buscando. Por ello, conocer a nuestros consumidores y sus comportamientos de compra es indispensable para poder ofrecerles productos que les otorgen valor. No se trata solamente de producir y vender, sino de conocer al consumidor y diseñar los productos que ellos están buscando o mejorar los que ya se tienen.

En realidad, son los consumidores quienes dominan el mercado con su comportamiento de compra. Si un producto se vende bien y no hay críticas o quejas, éste se seguirá produciendo como siempre. Pero si por alguna razón las ventas bajan, las empresas tienen que buscar y conocer las razones por las que este producto ya no está satisfaciendo las necesidades de los consumidores. Entonces, la empresa tendrá que hacer los cambios necesarios o retirar el producto del mercado.

Como vemos, no hay ninguna “magia” detrás de la mercadotecnia. Es necesario un conocimiento profundo de los consumidores, sus gustos, estilos de vida, comportamientos de compra, etc., para poder entregarles los productos que están buscando. De esta manera, en el futuro, nuestros productos serán sus favoritos y si nos mantenemos cerca de ellos, podremos lograr con el tiempo, fidelidad de marca. Suena muy fácil, pero el proceso no es tan sencillo. Con tantos productos en el mercado, lo que menos existe hoy en día es fidelidad de marca. Que los compradores prefieran nuestra marca sobre las muchas otras que existen en el mercado, es algo por lo que las empresas luchan todos los días. No hay que olvidar que los consumidores definen el tipo de productos que quieren, para qué los usan, cuándo y con qué frecuencia, así como cuándo y cómo los quieren comprar, etc. Es por ello que mantener una comunicación constante con los consumidores, entenderlos y conocerlos para darles los productos que buscan, así como una buena estrategia de innovación de producto, son sólo algunas partes fundamentales de una buena estrategia de mercadotecnia que llevará a la marca a estar siempre presente en la preferencia de sus consumidores.

"La preferencia por las marcas locales". 28.07.2014

Interesados en medir la aceptación de los consumidores, por los productos elaborados en su propio país, así como por los elaborados en el extranjero, los mercadólogos han elaborado distintas escalas para medir el grado de etnocentrismo de los consumidores; esto es, el grado de preferencia que muestran los consumidores por los productos hechos en su propio país, frente a los fabricados en otros países. Así, los consumidores más afectos a comprar productos elaborados en otros países, tienen un etnocentrismo bajo; mientras que aquellos que prefieren los productos fabricados en su propio país, por encima de los elaborados en otros países, poseen un etnocentrismo alto.

Este último parece ser el caso de los consumidores asiáticos. Según Trendwatching, estos consumidores ya no miden el desarrollo de sus marcas con las del extranjero, ya no las comparan. Para ellos lo más importante es que la marca satisfaga su estilo de vida, deseos y necesidades. Y en este caso, son las marcas asiáticas o locales, las que están desempeñando este papel de una mejor manera.

¿Pero cuáles son las razones de esta preferencia?. La misma agencia apunta que son tres los aspectos determinantes de esta preferencia: riqueza creciente, amor por lo local y la ventaja de ser de casa. Para nadie es ya un secreto que las clases medias en Asia han alcanzado un poder adquisitivo mayor que el que tenían con anterioridad. Aunado a lo anterior, el amor por las marcas locales o un alto etnocentrismo, los hace preferir las marcas que, por ser locales, conocen perfectamente el estilo de vida, deseos y necesidades de sus consumidores.

Pero este comportamiento no es exclusivo de los asiáticos. Este también es el caso de los colombianos, según lo demostró un estudio desarrollado por Propaís, un organismo colombiano tanto público como privado que ayuda a facilitar las alianzas entre el gobierno y el sector privado, así como fortalecer el sector empresarial de Colombia. En este estudio realizado a penas el año pasado, el organismo reveló que el 44 por ciento de las marcas de los productos que se venden en el país son colombianas. Y aunque el número de las marcas foráneas es mayor, fueron las marcas locales quienes lograron el 60 por ciento del total de las ventas en el país durante 2012. 

Después de ver estos dos ejemplos nos podríamos preguntar si las marcas extranjeras se encuentran en desventaja ante la preferencia de los consumidores por las marcas de su país. No creo que las marcas foráneas se encuentren en desventaja. Si bien es cierto que las empresas locales, por haber “nacido” en el país, conocen mejor a sus consumidores, sus deseos y necesidades, también es cierto que dentro de cada consumidor existe un deseo ineludible por lo desconocido, por lo que viene de otros países y que siempre estará comparando para obtener lo mejor de acuerdo a sus necesidades. 

Entonces, la clave está en no sólo ofrecer algo innovador que tal vez no estaba siendo esperado por los locales, sino también calidad en todo momento y la posibilidad de que en el futuro la recién llegada marca reciba la atención de los consumidores y con el tiempo, por qué no, su fidelidad. Las marcas locales por su parte, lejos de sostener una excesiva confianza, deberán al igual que las marcas extranjeras satisfacer las cambiantes necesidades y deseos de los consumidores, mantener la calidad en todo momento e innovar.

"Aprendiendo de las marcas exitosas". 30.06.2014

En esta ocasión les quiero compartir un artículo que escribí hace poco para la revista electrónica “Conexión ESAN”, de la Universidad ESAN de Lima, Perú: ¿Cómo hacer una marca exitosa?. Por asuntos de espacio lo he reducido un poco, pero la esencia es la misma.

 

Según Interbrand, quienes ocuparon los 10 primeros lugares de las 100 mejores marcas en el 2013 fueron Apple en primer lugar, seguida por Google, Coca-Cola, IBM, General Electric, McDonald’s, Samsung, Intel y Toyota.

Innovación. Lo primero que muchas de ellas hicieron era contar con un servicio o un producto innovador. Desde sus inicios ofrecieron al mercado algo con lo que los demás no podían competir. La innovación, también se tiene que ajustar y calibrar constantemente; de otra manera, se corre el riesgo de caer desde la cima. BlackBerry fue una empresa sumamente exitosa en sus inicios, tenía el producto innovador que todos estaban buscando, pero no fue capaz de sostenerse con innovación para poder desarrollar otros servicios que hicieran que sus consumidores le fueran fiel y la siguieran sosteniendo en la cima.

Congruencia. Con lo que se dice y con lo que se ofrece. Los consumidores esperan obtener aquello que se les prometió en la publicidad de la marca, en los slogans, en cada campaña; si no es así, tarde o temprano se sentirán engañados y mermará la confianza que tenían en la compañía. Si decimos que nuestra marca es la número uno o creamos un aura deportiva, de calidad y servicio, la tenemos que sostener con una excelente comunicación con nuestros clientes, con servicio postventa y en general ofreciendo productos que realmente ofrezcan el servicio o realicen lo que la empresa ha estado pregonando en su publicidad. De nada sirve prometer, si las promesas que hacemos a nuestros clientes nunca podrán ser cumplidas. 

Ubicuidad. Coca-Cola sin duda es el mejor ejemplo, está presente en casi cualquier parte. Su sistema de distribución es, una de sus grandes fortalezas. El producto que ofrece le da esa ventaja. En el caso de McDonald’s, esto cambia un poco, porque no es lo mismo entregar botellas que hamburguesas calientes. Sin embargo, pese a esta limitante, la empresa ha emprendido una poderosa campaña desde hace mucho tiempo para estar presente en todas partes. Por eso es inevitable encontrarnos más de un restaurante en muchas de las ciudades más importantes del mundo, en los lugares turísticos e incluso históricos de cada país, lo cual también representa un esfuerzo titánico para establecer sus restaurantes en lugares estratégicos y de alta concurrencia.

Flexibilidad. Para ser global, hay que ser flexible. Algunos productos podrán ser consumidos por cualquier persona en general, pero cada cultura tiene sus preferencias e incluso necesidades. Los tamaños de los productos pueden cambiar, los programas de una computadora, los servicios adicionales de una compañía, etc., también tienen que ser adaptable a los nuevos mercados. Muchas veces, el producto estrella que funciona en un país, no es exitoso en muchos otros. Es por eso que resulta imprescindible que la empresa se adecúe a las demandas del nuevo mercado.

No hay fórmulas secretas para crear una marca, pero hay diferentes elementos que tenemos que tener en cuenta para que ésta sea exitosa, los anteriores sólo son algunos de ellos.

"¿Qué hace a una marca valiosa?". 25 de Noviembre de 2013.

Hace algunos días, la revista Forbes (http://www.forbes.com) presentó el listado de las 100 marcas más valiosas del mundo. A la cabeza se encuentra Apple, seguida por Microsoft, Coca-Cola, IBM y Google, por citar a las cinco primeras.

 

El valor de estas marcas se miden en miles de millones de dólares y sus ingresos se ven favorecidos por la preferencia de los consumidores. Pero, ¿qué hace a una marca tan valiosa?. Sin duda, uno de los ingredientes indispensables es el manejo de la marca, en el cual se incluye la publicidad, el diseño del producto, las alianzas, patrocinios, etc. Con ello se puede lograr valor de marca o brand equity, como se le conoce en inglés.

El término Brand Equity o Valor de Marca, se define como el capital intangible que añade valor a la marca y que da como resultado una imagen favorable de la misma. También son importantes las impresiones de diferenciación y el apego o preferencia que un consumidor tenga hacia una determinada marca. Y aunque es intangible, es posible medirla determinando el grado de conocimiento que los consumidores tengan ella, su preferencia y el elemento primordial que hace que la diferencien de otras marcas: su imagen.

Hablar sobre todas las técnicas para hacer fuerte a una marca, nos llevaría meses y tendíamos además que pensar en cada marca en particular. Sin embargo, podemos resumir que la fortaleza de una marca se puede construir mediante la adecuada planeación, implementación y posterior medición de los siguientes elementos: producto, posicionamiento, entrega de beneficios superiores mediante el producto, actividades de marketing de apoyo, comunicación consistente del mensaje de la marca mediante una efectiva comunicación integrada de marketing, desarrollo de una adecuada estrategia de precios, establecimiento de credibilidad mediante una apropiada y clara personalidad de marca, un adecuado valor y manejo de marca; así como el mantenimiento constante de la innovación y relevancia de los productos. Se dice fácil, pero realizar cada uno de estos aspectos y ponerlos a trabajar con una armonía tal que resulte en un adecuado valor de marca, resulta ser un trabajo titánico. 

Con respecto al aspecto de la innovación, es de llamar la atención que de las 10 primeras marcas más valiosas del mundo, seis sean o estén relacionadas con la tecnología: Apple (1), Microsoft (2), IBM (4), Google (5), Intel (8) y Samsung (9). Sin duda alguna, y como lo acabamos de mencionar, la tecnología juega un papel preponderante hoy en día, cuando de hacer a una marca fuerte se trata. Aquellas empresas que no se han esforzado por darles a los consumidores los beneficios más nuevos y sorprendentes, se han quedado en el olvido. Apple es el mejor ejemplo de innovación y tecnología. Con el mayor valor de marca (104,300 millones de dólares), es también la que mayor ingresos reporta (156,500 millones de dólares). Es tan valiosa, que comparada con este primer lugar, Microsoft, que ostenta el segundo, reporta solamente el 54% de lo que reporta Apple (54,700 millones de dólares).

El manejo de una marca no es fácil y no sólo se trata de una buena publicidad, un buen logo, adecuada imagen o el diseño de un producto; se trata más bien de un conjunto de elementos, que juntosllevan a una marca a ser una de las más valiosas del mundo.

"Consideraciones sobre precio, marca y calidad". 18 de Noviembre de 2013.

El precio de un producto ha sido, generalmente, asociado con su calidad. Es así que a mayor precio, se percibe una mayor calidad y un precio bajo comunica una menor calidad. 

 

Sin embargo, considero que lo anterior no es una regla que hoy en día se tenga que seguir usando. No todo lo que tiene un precio alto, posee una gran calidad. Hace algunos años, la calidad se podía ver, se podía sentir, no era necesario ver la marca. Desgraciadamente, se ha perdido la habilidad para diferenciar un producto de calidad, del que no la tiene. La invasión de marcas y de productos, ha llevado al consumidor a decidir más por marca, que por calidad. Muchas veces seleccionan un producto por tres motivos: por su calidad, por la marca, o sólo para demostrar poder adquisitivo. También, se puede elegir un producto, por las tres razones anteriores. Sin embargo, hablando en términos más simplistas, ¿de qué sirve gastar una cantidad excesiva de dinero, si con el producto adquirido no se tiene la calidad que se ha estado buscando?.

Esta última, parece ser una pregunta que se han dejado de hacer muchas personas. Es mucho más fácil y rápido pensar que se ha comprado algo de calidad con una marca, que hacer un análisis real del producto; o demostrar poder adquisitivo con ella, que esperar a que la gente “adivine” que lo que se compró posee una excelente calidad y que el precio que se pagó por el producto, fue alto. Es por eso que vemos a tantas personas portando artículos con la marca visible. Entre más visible sea, mejor. Muchas empresas incluso han llegado a poner la marca en diferentes lugares, para que por todos los ángulos, y con un color contrastante al del fondo, se pueda ver la marca; en el caso de chamarras por ejemplo, en la solapa, en la parte de la espalda, en la manga y en la parte del pecho, todos en un mismo producto. El resultado, es que el consumidor se vuelve una publicidad gratuita y ambulante para la empresa que fabricó el producto. Lo peor es que el consumidor no se da cuenta de ello; y así anda por la calle, mostrando por meses o años, el producto adquirido, sin que nadie le pague por la publicidad que está haciendo.

Lo peor es cuando, después de pagar un precio excesivo por un producto “de marca”, empiezan a salir copias piratas por ahí, y el consumidor ya no goza de exclusividad, sino que ya parece que se uniformó con las demás personas que adquirieron el mismo producto a precio normal, y los que lo adquirieron a un precio “pirata”. Aquí es cuando la marca ya se ve afectada. Una persona que puede pagar un precio alto, también busca exclusividad y si la marca ya no se la puede dar, buscará otras marcas que sí se la den.

Esperemos que llegue el tiempo en que los consumidores utilicen más sus habilidades para comprar productos de calidad y no sólo productos con un precio alto. Que no se dejen llevar sólo por la marca del producto y que analicen más los materiales utilizados, los acabados, la durabilidad, funcionalidad y el origen de los productos. De esta manera nos beneficiaremos todos. Cuando empezamos a exigir resultados por lo que pagamos y calidad por el dinero que gastamos, las empresas empezarán a asignar precios justos a sus productos. Compraremos artículos de calidad, que satisfagan realmente nuestras necesidades, dejaremos de comprar marcas y de servir de publicidad ambulante para las empresas.