"El consumidor "manipulado". Periódico Síntesis. 15.07.2019

Fuente: Periódico Síntesis. Sección Vox. 15.07.2019

La crítica más común que se hace tanto a mercadólogos como a las agencias de mercadotecnia, es que son capaces de manipular o convencer con relativa facilidad a los consumidores para que compren cosas que en realidad no necesitan.

En todos los años que llevo como docente, mis alumnos llegan a las clases pensando que descubrirán “toda la verdad” detrás de la mercadotecnia. Sobre todo en la clase de Comportamiento del Consumidor, en donde parte del contenido de la materia trata sobre el aspecto psicológico de los consumidores. Nada más alejado de la realidad. Aunque aprenden a conocer el comportamiento del consumidor a profundidad, de lo que se convencen al final de la clase, es que la clave fundamental de esta materia y de la mercadotecnia en general, es entender al consumidor muy bien para para ofrecerle exáctamente lo que está buscando. Por ello, conocer a nuestros consumidores y sus comportamientos de compra es indispensable para poder ofrecerles productos que les otorgen valor. No se trata solamente de producir y vender, sino de conocer al consumidor y diseñar los productos que ellos están buscando o mejorar los que ya se tienen.

En realidad, son los consumidores quienes dominan el mercado con su comportamiento de compra. Si un producto se vende bien y no hay críticas o quejas, éste se seguirá produciendo como siempre. Pero si por alguna razón las ventas bajan, las empresas tienen que buscar y conocer las razones por las que este producto ya no está satisfaciendo las necesidades de los consumidores. Entonces, la empresa tendrá que hacer los cambios necesarios o retirar el producto del mercado.

Como vemos, no hay ninguna “magia” detrás de la mercadotecnia. Es necesario un conocimiento profundo de los consumidores, sus gustos, estilos de vida, comportamientos de compra, etc., para poder entregarles los productos que están buscando. De esta manera, en el futuro, nuestros productos serán sus favoritos y si nos mantenemos cerca de ellos, podremos lograr con el tiempo, fidelidad de marca. Suena muy fácil, pero el proceso no es tan sencillo. Con tantos productos en el mercado, lo que menos existe hoy en día es fidelidad de marca. Que los compradores prefieran nuestra marca sobre las muchas otras que existen en el mercado, es algo por lo que las empresas luchan todos los días. No hay que olvidar que los consumidores definen el tipo de productos que quieren, para qué los usan, cuándo y con qué frecuencia, así como cuándo y cómo los quieren comprar, etc. Es por ello que mantener una comunicación constante con los consumidores, entenderlos y conocerlos para darles los productos que buscan, así como una buena estrategia de innovación de producto, son sólo algunas partes fundamentales de una buena estrategia de mercadotecnia que llevará a la marca a estar siempre presente en la preferencia de sus consumidores.

"La preferencia por las marcas locales". 28.07.2014

Interesados en medir la aceptación de los consumidores, por los productos elaborados en su propio país, así como por los elaborados en el extranjero, los mercadólogos han elaborado distintas escalas para medir el grado de etnocentrismo de los consumidores; esto es, el grado de preferencia que muestran los consumidores por los productos hechos en su propio país, frente a los fabricados en otros países. Así, los consumidores más afectos a comprar productos elaborados en otros países, tienen un etnocentrismo bajo; mientras que aquellos que prefieren los productos fabricados en su propio país, por encima de los elaborados en otros países, poseen un etnocentrismo alto.

Este último parece ser el caso de los consumidores asiáticos. Según Trendwatching, estos consumidores ya no miden el desarrollo de sus marcas con las del extranjero, ya no las comparan. Para ellos lo más importante es que la marca satisfaga su estilo de vida, deseos y necesidades. Y en este caso, son las marcas asiáticas o locales, las que están desempeñando este papel de una mejor manera.

¿Pero cuáles son las razones de esta preferencia?. La misma agencia apunta que son tres los aspectos determinantes de esta preferencia: riqueza creciente, amor por lo local y la ventaja de ser de casa. Para nadie es ya un secreto que las clases medias en Asia han alcanzado un poder adquisitivo mayor que el que tenían con anterioridad. Aunado a lo anterior, el amor por las marcas locales o un alto etnocentrismo, los hace preferir las marcas que, por ser locales, conocen perfectamente el estilo de vida, deseos y necesidades de sus consumidores.

Pero este comportamiento no es exclusivo de los asiáticos. Este también es el caso de los colombianos, según lo demostró un estudio desarrollado por Propaís, un organismo colombiano tanto público como privado que ayuda a facilitar las alianzas entre el gobierno y el sector privado, así como fortalecer el sector empresarial de Colombia. En este estudio realizado a penas el año pasado, el organismo reveló que el 44 por ciento de las marcas de los productos que se venden en el país son colombianas. Y aunque el número de las marcas foráneas es mayor, fueron las marcas locales quienes lograron el 60 por ciento del total de las ventas en el país durante 2012. 

Después de ver estos dos ejemplos nos podríamos preguntar si las marcas extranjeras se encuentran en desventaja ante la preferencia de los consumidores por las marcas de su país. No creo que las marcas foráneas se encuentren en desventaja. Si bien es cierto que las empresas locales, por haber “nacido” en el país, conocen mejor a sus consumidores, sus deseos y necesidades, también es cierto que dentro de cada consumidor existe un deseo ineludible por lo desconocido, por lo que viene de otros países y que siempre estará comparando para obtener lo mejor de acuerdo a sus necesidades. 

Entonces, la clave está en no sólo ofrecer algo innovador que tal vez no estaba siendo esperado por los locales, sino también calidad en todo momento y la posibilidad de que en el futuro la recién llegada marca reciba la atención de los consumidores y con el tiempo, por qué no, su fidelidad. Las marcas locales por su parte, lejos de sostener una excesiva confianza, deberán al igual que las marcas extranjeras satisfacer las cambiantes necesidades y deseos de los consumidores, mantener la calidad en todo momento e innovar.

"Las compañías más prometedoras del 2014" 12.05.2014

Según la revista Forbes, existen 25 empresas que son las más prometedoras de América para este 2014. ¿Pero qué tienen en común estas empresas?. Aquí van algunas de las características que las hacen estar en esta lista.

 

1.       Ofrecen lo que los consumidores estaban buscando. Para muchos padres, Fuhu es un sueño hecho realidad. La empresa vende tablets para niños con la posibilidad de que sus padres tengan un control sobre lo que sus hijos ven o juegan, también ofrece juegos educativos adecuados al plan de estudios oficial con el que se rigen las escuelas americanas, desde el jardín de niños, hasta el sexto grado. Así como muchos padres de familia buscan que las herramientas electrónicas con las que se divierten sus hijos ofrezcan distracción y educación,  otras empresas están interesadas en proteger la seguridad de sus datos o en que se distribuya la publicidad de sus empresas, por los canales más novedosos y apropiados. Para otras, la contratación de una empresa como HireVue bien vale la pena, pues les ayudar a solucionar las dificultades que representan la selección y contratación de personal calificado a distancia.

       

2.       La mayor parte de estas compañías ofrecen servicios a través de Internet. En cuanto a publicidad se trata, Airpush, Yodle y Tapad son los mejores ejemplos. La primera se dedica a entregar publicidad “móvil” de sus clientes, Coca-cola, Amazon o Volkswagen, son solo algunos de ellos. Esto a través de más de 100,000 apps para smartphones. La segunda vende software que ayuda a pequeños negocios a generar su propia publicidad en línea. Y la última, ayuda a los diferentes anunciantes a rastrear y a encontrar a sus consumidores, por medio de diferentes dispositivos tales como computadoras de escritorio, teléfonos inteligentes y tablets. Por su parte, U-Test se dedica a examinar errores de programación en el software de sus clientes, tales como Google y Netflix. Anchor Free ofrece la seguridad de que los datos de sus usuarios no serán localizados por hackers cuándo éstos se encuentran navegando por la red. Y cuando entrevistar y contratar a una persona que se encuentra a miles de kilómetros de distancia representa una debilidad para las empresas, HireVue les ayuda operando una plataforma para reclutar y entrevistar a estos empleados potenciales.

3.       Resuelven los problemas relacionados con la distancia. Así como las empresas que comentamos anteriormente trabajan con elementos relacionados con Internet, también ayudan con la solución del problema de la lejanía. iSend por ejemplo, ayuda a aquellos inmigrantes o expatriados a pagar de manera electrónica, cuentas por gastos que se hicieron más allá de las fronteras detrás de las que ellos se encuentran. Craftsy por su parte, ofrece clases en línea, interactivas y en video sobre pastelería, manualidades y decoración y es vista por un aproximado de 2.5 millones de usuarios.

Que los negocios relacionados con Internet y en general todo lo que tenga que ver con la red, están siendo unos de los más exitosos, no es una novedad. Sin embargo, hay todavía un mercado muy grande y desconocido que ofrece tanto a empresas como a consumidores un sinfín de posibilidades. Nuevos servicios y nuevos productos, es lo que veremos en los siguientes años; ¿quiénes ofertarán estos servicios y productos?, eso es lo que representa un reto de innovación y audacia.

"El lujo de seguir vendiendo". 14 de Octubre de 2013.

La venta de artículos de lujo no se detiene y este 2013 no será la excepción. Son los mercados emergentes quienes se espera marquen la pauta en cuanto a la venta de artículos en este año, así como el crecimiento en la compra de artículos de lujo para hombre. Las ventas para cerrar el 2013 se estima superarán los 317 billones de dólares.

 

La crisis de Europa y ahora la inestabilidad de Estados Unidos no han sido obstáculo para que grandes firmas de lujo sigan vendiendo en los mercados emergentes. Los grandes compradores se encuentran en Asia, África y Latinoamérica. Una nueva cultura de lujo aspiracional, es lo que ha llevado a los consumidores de estos países a convertirse en los principales compradores de lujo. Así las cosas, China, Indonesia, Malaysia e India son países que seguirán estando en la mira de las marcas de lujo por encontrarse en un periodo de crecimiento económico constante. Otros grandes son Nigeria y Sudáfrica. Brasil, por su parte, toma la delantera en América Latina.

Además de ser los países emergentes una pieza clave en el consumo del lujo,  una reciente investigación de Euromonitor Internacional, apunta que son los hombres son quienes están contribuyendo más al crecimiento de las ventas en estos mercados. La venta de accesorios de lujo, perfumería y joyería está creciendo de manera más rápida en el segmento de hombres que de mujeres; y es que las marcas de lujo, para los consumidores de los países emergentes, representan un comprobante de bienestar económico y clase social. Un segmento que antes estaba olvidado, hoy se vuelve el objetivo de muchas marcas, ya que además de estar creciendo y cambiando su estilo de vida, globalmente se sabe que el ingreso de los hombres es a veces hasta un 50% más alto que el de las mujeres. Entre los elementos de lujo que los hombres compran más a menudo, se encuentran los accesorios de escritorio, los vinos, las bebidas espirituosas, los equipos electrónicos de lujo, los relojes, los cigarros; así como la ropa de moda y los accesorios. 

Pero no todos los mercados son iguales, y tampoco los segmentos masculinos en cada continente y país compran los mismos artículos de lujo. En Nigeria por ejemplo, gustan de comprar Champagne, con lo que la venta de la bebida en 2012 fue de 750 millones de botellas. Una venta mayor de la que se reportó en Canadá; y  es que los nigerianos están en la búsqueda constante del bienestar económico y comprar Champagne es una manera de mostrar a los demás su éxito económico. Tan es así, que marcas como Hugo Boss, Porsche y Ermenegildo Zegna, ya se encuentran vendiendo en el mercado y con mucho éxito. Así es que no nos asombremos si en el futuro podemos ver más artículos para hombres en el mercado que los que se ofrecía con anterioridad. Un segmento que fue olvidado por mucho tiempo, hoy recibe una atención mucho mayor por ser un mercado en constante crecimiento a nivel mundial.

Las marcas que lleguen primero a los países emergentes que están empezando a ser un nicho de mercado importante para el lujo, serán las que cuenten más probablemente con la lealtad de los consumidores. También es sabido que no todos los mercados siguen a las mismas marcas. Acertadas campañas de mercadotecnia, así como un adecuado seguimiento a las necesidades de sus consumidores, harán que las marcas permanezcan más tiempo en la mente de los clientes, pero que también sigan siendo las más seguidas por éstos.