"La subestimación de los mercados". 09 de Diciembre de 2013.

Entra una persona a una tienda y quienes se encargan de atender a los visitantes, la miran de pies a cabeza. La “miden” por un momento y deciden que no vale la pena perder el tiempo con ella, que probablemente no comprará en la tienda, ya sea porque no tiene el dinero o porque no encontrará lo que está buscando. No es el mercado. Sorpresivamente, tiene el dinero y también es el mercado. Como un recuerdo vago a la película “Mujer Bonita” de Julia Roberts, día a día, miles de personas no son tomadas en cuenta, por considerarlas fuera del mercado, por carecer del poder adquisitivo o por no contar con las características esperadas.

 

Ya alguna vez me habían comentado de este tipo de mujer que se encuentra en China. Algunos mercadólogos las llaman “Chinese dama” una mujer china común. Es una mujer que como tantos mercados, pasa desapercibida, se dedica al cuidado del hogar y de su familia. Aunque puede tener un empleo, éste no siempre ocupa la mayor parte de su tiempo.  Son mujeres que gustan de charlar sobre los demás y son conservadoras, vigilantes de la moral y las buenas costumbres. Sin llamar la atención en su exterior, son quienes se encargan del gasto familiar y quienes en un arranque de “oportunidad”,  pueden comprar productos o marcas determinadas y hacer que éstas ganen o pierdan participación de mercado en China. Se les considera tan importantes, que probablemente estén determinando el futuro de algunas compañías en el país asiático.

¿Cuántas veces no hemos menospreciado algunos mercados por considerarlos poco atractivos para nuestras marcas?.  La buena noticia es que el mundo, los gustos de los consumidores y sus perfiles, van cambiando y si no podíamos acceder en el pasado a un mercado determinado, en el futuro podremos hacerlo; la mala noticia, es que ahora se vuelve mucho más difícil identificar uno de estos mercados con las fórmulas simples de segmentación que se han estado usando hasta ahora. Se tiene que ir más allá de lo previsto. Este tipo de mujeres, por ejemplo, no se deja llevar por la publicidad de las revistas, tienen una influencia mucho más personalizada y su exposición a los medios de comunicación y la publicidad que ahí se muestra, no se consideran un determinante de influencia para la compra de productos. ¿Internet? Ni pensarlo, si no se puede ver, ni tocar, no se puede comprar. 

Aunque este es un nicho que pudiera parecerse al de una madre mexicana, estas mujeres no tuvieron tantos hijos como los que podrían haber tenido en México; por lo que la etapa en la que invirtieron la mayor parte del dinero que ingresaba al hogar en los hijos, pasó relativamente rápida, pues al tener sólo un hijo, ahora pueden disfrutar de un poder adquisitivo mayor.

¿Cuántos de los mercados que existen en nuestro país o en otros países, hemos estado menospreciando?.  Dejemos de pensar en las fórmulas y empecemos a indagar más sobre los posibles segmentos que irán apareciendo con el tiempo como resultado de las variaciones económicas, culturales y de comunicación, que iremos teniendo en el futuro. Un acercamiento a los factores que determinan los cambios mundiales nos podrá dar una mejor visión sobre las posibles transformaciones en los mercados, pero también sobre los gustos de los consumidores.

Hay que pensar diferente para hacer frente a los cambios globales.

"El lujo de seguir vendiendo". 14 de Octubre de 2013.

La venta de artículos de lujo no se detiene y este 2013 no será la excepción. Son los mercados emergentes quienes se espera marquen la pauta en cuanto a la venta de artículos en este año, así como el crecimiento en la compra de artículos de lujo para hombre. Las ventas para cerrar el 2013 se estima superarán los 317 billones de dólares.

 

La crisis de Europa y ahora la inestabilidad de Estados Unidos no han sido obstáculo para que grandes firmas de lujo sigan vendiendo en los mercados emergentes. Los grandes compradores se encuentran en Asia, África y Latinoamérica. Una nueva cultura de lujo aspiracional, es lo que ha llevado a los consumidores de estos países a convertirse en los principales compradores de lujo. Así las cosas, China, Indonesia, Malaysia e India son países que seguirán estando en la mira de las marcas de lujo por encontrarse en un periodo de crecimiento económico constante. Otros grandes son Nigeria y Sudáfrica. Brasil, por su parte, toma la delantera en América Latina.

Además de ser los países emergentes una pieza clave en el consumo del lujo,  una reciente investigación de Euromonitor Internacional, apunta que son los hombres son quienes están contribuyendo más al crecimiento de las ventas en estos mercados. La venta de accesorios de lujo, perfumería y joyería está creciendo de manera más rápida en el segmento de hombres que de mujeres; y es que las marcas de lujo, para los consumidores de los países emergentes, representan un comprobante de bienestar económico y clase social. Un segmento que antes estaba olvidado, hoy se vuelve el objetivo de muchas marcas, ya que además de estar creciendo y cambiando su estilo de vida, globalmente se sabe que el ingreso de los hombres es a veces hasta un 50% más alto que el de las mujeres. Entre los elementos de lujo que los hombres compran más a menudo, se encuentran los accesorios de escritorio, los vinos, las bebidas espirituosas, los equipos electrónicos de lujo, los relojes, los cigarros; así como la ropa de moda y los accesorios. 

Pero no todos los mercados son iguales, y tampoco los segmentos masculinos en cada continente y país compran los mismos artículos de lujo. En Nigeria por ejemplo, gustan de comprar Champagne, con lo que la venta de la bebida en 2012 fue de 750 millones de botellas. Una venta mayor de la que se reportó en Canadá; y  es que los nigerianos están en la búsqueda constante del bienestar económico y comprar Champagne es una manera de mostrar a los demás su éxito económico. Tan es así, que marcas como Hugo Boss, Porsche y Ermenegildo Zegna, ya se encuentran vendiendo en el mercado y con mucho éxito. Así es que no nos asombremos si en el futuro podemos ver más artículos para hombres en el mercado que los que se ofrecía con anterioridad. Un segmento que fue olvidado por mucho tiempo, hoy recibe una atención mucho mayor por ser un mercado en constante crecimiento a nivel mundial.

Las marcas que lleguen primero a los países emergentes que están empezando a ser un nicho de mercado importante para el lujo, serán las que cuenten más probablemente con la lealtad de los consumidores. También es sabido que no todos los mercados siguen a las mismas marcas. Acertadas campañas de mercadotecnia, así como un adecuado seguimiento a las necesidades de sus consumidores, harán que las marcas permanezcan más tiempo en la mente de los clientes, pero que también sigan siendo las más seguidas por éstos.

"Negocios en Mercados Emergentes, pero Latinoamericanos". 17 de Septiembre de 2013.

Hace unos días leí un interesante artículo sobre otras opciones para invertir en mercados internacionales, aparte de los ya bastante conocidos países del bloque BRIC. En esta lista aparecen Chile, Perú, Polonia, Malasia y Kazakstán. El día de hoy hablaremos de Chile y Perú, así como las características que los han hecho ser un mercado internacional para invertir y hacer negocios. 

 

Según Euromonitor Internacional (http://www.euromonitor.com), en estos países es a veces más fácil hacer negocios que en Brasil, Rusia, India o China, pero en el caso de estos dos países en particular, la comparación se hace directamente con Brasil. Para lo anterior, la empresa toma como base el “Doing Business 2013” realizado por el Banco Mundial (World Bank http://www.worldbank.org) en el que se miden normas comerciales de 185 países y se comparan ambientes económicos, reglamentarios y comerciales a través del tiempo, con el objetivo de entender y mejorar los ambientes de negocios y sus regulaciones alrededor del mundo. 

Con este ranking, así como los análisis que la misma empresa hace tomando otros índices y rankings, Euromonitor Internacional selecciona a Chile y a Perú como una opción para invertir en mercados latinoamericanos, diferente a Brasil. Chile alcanza un puntaje más alto que Perú, debido a que ofrece una mayor protección a sus inversionistas, así como en cuanto al pago de impuestos, el cual se sitúa en un 28.1% de ganancias totales, comparado con un promedio del 47.2% que se paga en América Latina y contra un 69% que se paga en Brasil. Aunado a lo anterior, el PIB por persona en este país, es de los más altos en América Latina con 32,114 dólares de manera constante en el 2012. También se menciona el nivel de corrupción del país, como una ventaja frente a otros países latinoamericanos, pues según el Índice de Percepciones de Corrupción 2012 de Transparencia Internacional  (Transparency International’s Corruption Perceptions Index 2012: http://www.transparency.org ), este país ocupa el lugar número 20, muy por encima de Brasil, que se encuentra en el lugar número 69.

El caso de Perú es un tanto diferente. El país se situó en el lugar número 43 del ranking “Doing Business 2013” por debajo de Chile. Sin embargo, han sido las reformas que se han hecho recientemente en el país, las que lo hacen aparecer en esta lista. De los cambios más importantes que se han hecho, están las reformas a la regulación del pago de impuestos. Así, en el país se ofrece reducción de impuestos a las compañías que realizan investigación y desarrollo.  Asimismo, garantiza el tratamiento igualitario tanto para inversionistas extranjeros y nacionales. Este último se considera un gran acierto frente al largo proceso y la gran cantidad de documentos que se tienen que entregar para quienes quieren hacer negocios en Brasil. Como resultado, Perú es un destino bastante atractivo para hacer negocios.

Como vemos, aunque el término del bloque BRIC se acuñó ya hace bastantes años, la realidad ha dado paso a que otros países también figuren entre estas economías que habrán de crecer y que serán destinos para la inversión extranjera. Las reformas que se vayan haciendo en los diferentes países, las protecciones que ofrezcan a sus inversores, así como las facilidades que se otorguen, harán que otros países se unan a estas economías y que muy probablemente, otras no conserven su posición.

"Igualdad de género y mercados emergentes". 25 de Marzo de 2013.

Hace apenas unas dos semanas se celebró el Día Internacional de la Mujer. Una fecha en la que, para algunas, las felicitaciones no son muy cordialmente aceptadas, y en la que para otras, el hecho de que se tenga una fecha para recordar que aún existen desigualdades de género, ya hace la diferencia.

En un reporte especial presentado por Euromonitor Internacional, se menciona que la inequidad de género afecta a las mujeres y niñas en la mayor parte de los llamados países emergentes. Según los cálculos de este organismo, las mujeres en estos países llegaban a 30% de la población global y al 60% de la población global femenina en 2012.  En términos mercadológicos, la importancia de analizar el hecho de la desigualdad radica no solamente en  cuestiones básicas de derechos humanos, sino en que si se redujera esta gran brecha, tendríamos un mercado con un enorme potencial de compra.

En países con una enorme desigualdad de género, las mujeres son discriminadas desde el nacimiento. Durante su vida, no tienen un fácil acceso a los servicios de salud y educación; con la consecuente falta de oportunidades de empleo en la edad adulta. Esto se da generalmente en sociedades patriarcales en donde se espera que la mujer desempeñe el rol tradicional en el cuidado de la casa y de los hijos. Lo demás es ya bien sabido, violencia psicológica, física y sexual en muchos de los casos.

Si esta brecha se redujera, la mujer podría tener acceso a educación y fuentes de trabajo, se convertirían en un mercado económicamente activo.  Sería ella misma, y no su esposo o familiares, quien elegiría los productos para su consumo y los usaría según sus necesidades específicas. Esto, además de conferirle libertad de consumo, ayudaría a sus países a incrementar su productividad y como consecuencia, contribuir al crecimiento económico de los mismos.

Claro está que este no es un cambio que se pueda conseguir de la noche a la mañana. Desgraciadamente, la introducción de una fuerte cantidad de mujeres al mercado laboral llevará su tiempo. Si sólo pensamos en la educación, entenderemos que el proceso no puede ser rápido. La educación por ejemplo, es un elemento que se adquiere con el pasar de los años. Además,  las costumbres tan arraigadas en los diferentes países hacen que en cada uno de ellos, el papel de la mujer juegue un rol diferente y que también sea más difícil que en todos los países se logre que las mujeres entren rápidamente y  de manera activa en la fuerza laboral.

Según Euromonitor Internacional, se espera que en los mercados emergentes, las mujeres se conviertan en un importante segmento de consumo y que entre 2013 y 2020, el porcentaje de ingresos disponibles per cápita aumente en un 34%. Se pronostica que será India quien tenga una mayor expansión llegando al 70.8% en términos reales, seguido por China con un 61.9%, Indonesia con un 53.6% y Rusia con un 53.5%. Lo anterior, tomando en cuenta que para el 2020, la población total femenina en estos países alcance los 2.2 billones, arriba de los 2.0 billones que se tenían el año pasado.

La desigualdad de género es un tema que a muchos incomoda y muchas de las veces está relacionado con aspectos culturales y religiosos. Sin embargo, el progreso de los países y de la humanidad, también depende en gran medida de que se respeten los derechos de todos y cada uno de nosotros.

Que tengan una excelente semana.

"Tendencias de compra en los mercados emergentes". 13 agosto de 2012.

Para algunas personas la compra de un automóvil representa el inicio de la independencia económica, para otros solamente un medio de transporte, pero para otros puede ser una evidencia de su recién adquirido poder adquisitivo. En los mercados emergentes, la riqueza se puede reflejar de distintas maneras, comprando autos, artículos de lujo, marcas de renombre o viajando.

Actualmente, los mercados emergentes están formados por el bloque llamado BRIC: Brasil, Rusia, India y China, pero no solo estos países son los considerados emergentes. En el transcurso de la columna mencionaremos algunos otros.

En el caso de India, el lujo está ligado a la compra de automóviles. Sin embargo, Mercedes Benz y BMW ya no llaman la atención de los compradores. La razón de este descenso en las compras de estas marcas ya posicionadas se debe a que los nuevos ricos están buscando productos exclusivos en donde sean ellos los primeros en poseerlos. La razón de lo anterior radica en que la riqueza y el poder se demuestra siendo el primero en comprar un  producto. Es por eso que marcas como Lamborghini ahora son quienes están dominando este mercado.

El caso de África es diferente, el lujo se demuestra con artículos de marcas reconocidas. Esto tiene un carácter meramente aspiracional, en donde aunque no se tenga a veces el dinero para comprar tales marcas, se hace todo lo posible por obtenerlas. Lo mismo sucede en Arabia Saudita, con la diferencia de que en vez de importar las marcas, éstas son originarias el mismo país. Adoptando la rica herencia visual, así como el arte de la entidad, las marcas locales de Arabia Saudita han encontrado a sus compradores en casa.

En Malasia se ha observado un incremento en cuanto al uso de teléfono celulares, debido a la baja en cuanto al costo de los dispositivos telefónicos. En el caso de América Latina, la actividad más popular es el uso de las redes sociales. De estos países, los argentinos son los que pasan más horas por mes en las redes sociales  (10.7 horas), seguidos por los chilenos (9.5 horas), los peruanos (8.7 horas), los colombianos (7.6 horas) y ocupando el 5º lugar, los mexicanos con 7.1 horas por mes según Euromonitor Internacional.

Mientras tanto, los Brasileños se han dedicado a viajar por las ciudades de su país. En un inesperado aprecio por lo propio, las noches de ocupación en los hoteles brasileños ha subido de 92.8 millones a 157.9 millones entre 2006 y 2011. Los destinos más solicitados por el turismo doméstico son las playas de Río de Janeiro y los restaurantes en Sao Paulo.

Como vemos, no todos los países tienen las mismas costumbres, ni los mismos gustos en cuanto a compras. Sigamos observando las tendencias actuales para poder predecir el futuro.