Últimamente,
McDonald´s ha estado presente en las noticias desde mediados del año pasado. En
el tercer trimestre de 2014 registró una caída de 3,3% en sus ventas a nivel
global y se identificó al mes de agosto como el de menores ventas. Y si bien es
cierto que la empresa ha identificado los problemas que tiene, no se está moviendo
lo suficientemente rápido para darles solución; más bien se está centrando únicamente
en campañas encaminadas a fortalecer la fidelidad de sus clientes.
Algunos de estos problemas son en primer lugar, una mala imagen de la comida. Así, para la campaña “Our food. Your questions” (Nuestra comida. Tus preguntas), lanzada en octubre del año pasado, se prepararon una serie de comerciales en donde se explica claramente cómo son elaborados los productos y los ingredientes que contienen, sin generar con ello ningún cambio. De esta manera, la empresa pretende “escuchar” a sus clientes y responder a sus preguntas sobre los alimentos que elabora, cambiando así su filosofía de “millones servidos” a “millones escuchados”.
Algunos de estos problemas son en primer lugar, una mala imagen de la comida. Así, para la campaña “Our food. Your questions” (Nuestra comida. Tus preguntas), lanzada en octubre del año pasado, se prepararon una serie de comerciales en donde se explica claramente cómo son elaborados los productos y los ingredientes que contienen, sin generar con ello ningún cambio. De esta manera, la empresa pretende “escuchar” a sus clientes y responder a sus preguntas sobre los alimentos que elabora, cambiando así su filosofía de “millones servidos” a “millones escuchados”.
Gracias a
la competencia, lo que en el pasado habían sido fortalezas para McDonald´s,
ahora se han convertido en deficiencias: rapidez en cuanto a la elaboración de
los alimentos y consistencia en sus productos. Tal parece que algunos alimentos
que se han introducido últimamente en el menú, requieren más tiempo para su elaboración,
aspecto que los clientes han resentido. Y lejos preferir la consistencia
(recibir siempre lo mismo, con los mismos ingredientes), ahora los consumidores
exigen flexibilidad en cuanto a la elección de los ingredientes con los que se
elaboran sus productos; y aunque McDonald´s ya ofrece más salsas y aderezos,
todavía le falta mucho que ofrecer.
Este 2015
la empresa inició el año con dos campañas con las que pretende volver a
“enamorar” a sus clientes: “Choose Lovin´” y “Signs”. En la primera, “Choose Lovin´” (o escoge amar), la empresa está apelando a los sentimientos positivos
de amor asociados con la empresa. Así, se manejan una serie de imágenes
emotivas en donde los “buenos” ofrecen amor y McDonald´s, a sus “enemigos”:
“Archenemies”. Con esta idea, la empresa trata de comunicar que el amor puede
mover al mundo.
En la
segunda campaña, “Signs” (señales o mensajes), la empresa busca “permanecer” en
la vida de sus clientes apelando a lo que en mercadotecnia se conoce como
–conformidad-, una especie de fidelidad que se quiere lograr mediante una serie
de recuerdos asociados a los momentos en los que la marca ha estado presente en
la vida de la comunidad o de sus clientes, y que generalmente es manejada por
empresas pioneras que se encuentran amenazadas por competidores más jóvenes y
con ideas más innovadoras. Así, se pueden utilizar sentimientos para generar
lealtad, tales como “siempre hemos estado juntos”, “todos estos años”, “en las buenas y en las
malas”, etc.
Sin duda
McDonald´s se está “moviendo”, pero tiene que hacer cambios urgentes a sus
problemas de fondo. Si se queda con las campañas y este juego de sentimientos, traerá
buenos recuerdos a sus clientes y probablemente actitudes positivas hacia la
marca; sin embargo, esto no significa que los consumidores vayan a preferir sus
productos y las ventas seguirán bajando.